Туристический бренд Украины, содержание

Автор: , Рубрики: Теория
11Октябрь
2016

Друзья, сегодня три года, как мы с партнерами презентовали туристический бренд Украины, который живет и развивается несмотря на сложное для страны и для туризма время. По просьбе представителей «Ассоциации гидов Украины» мы размещаем текст, раскрывающий содержание смысловой части. Эта статья была опубликована в осенью 2013 года в журнале «Маркетинг и реклама»

Татьяна Жданова, Валерий Пекар
«ВикиСитиНомика»

Даже в профессиональном сообществе нередко под словом «брендинг» ошибочно понимают дизайн. Поэтому начнем с определений. Туристический бренд страны — это совокупность смыслов и стратегий, а также текстовых, графических, музыкальных и прочих атрибутов, которые совместно создают запланированный образ страны в сознании избранных клиентских групп с целью увеличения туристических потоков. Логотип — это лишь часть бренда, самая видимая, но не самая главная, своего рода «вишенка на торте».

Основная характеристика бренда — ответ на вопрос «почему?». Почему я должен приехать именно в эту страну, когда есть столько разных туристических предложений? Этот смысл транслируется разными коммуникационными каналами, но вначале он должен быть сформулирован, иначе нечего будет транслировать. Что у нас есть уникального? Кому это нужно? Зачем им к нам приезжать и возвращаться снова и снова? Текстовые, графические, музыкальные и прочие атрибуты только закрепляют в сознании потенциальных клиентов предложенный страной ответ на это главный вопрос.

Поэтому, когда команда «ВикиСитиНомика» совместно с агентством корпоративного брендинга Brandhouse и дизайн-студией “Королівські митці”  выиграла тендер Немецкого общества международного сотрудничества GIZ на разработку туристического бренда страны, мы и наши партнеры начали с вопроса «Что есть Украина?»: Какие ценности формируют украинскую культуру, украинский характер, чем мир под названием «Украина» отличается от других миров, чем он уникален, ценен, в чем его предназначение. Море, горы, старые города — ведь это есть во многих странах, это не уникальность.

К счастью, за предыдущие годы у нас уже были наработаны все необходимые материалы благодаря проекту «Смысловая платформа Украины», организованному нами совместно с Центром Развития Общества, трем форсайтам «Человеческий капитал Украины 2030», «Индустрия гостеприимства 2022» для клуба отельеров и рестораторов «Hoteliero» и «Глобальная конкурентоспособность украинского бизнеса 2030» по заказу «Клуба-100». Более подробно о ценностях и культурных кодах, а также о трендах мировой туристической индустрии можно почитать на нашем сайте www.wikicitynomica.org.

Исходя из результатов этих исследований, нам предстояло сформулировать концепцию. Концепция туристического бренда должна базироваться на реальности, быть привлекательной, давать причину приехать и вернуться, и притом начать работать сразу: при имеющихся в стране инфраструктуре и уровне сервиса, с нашими минимальными бюджетами на продвижение. Нам пришлось перебрать множество вариантов.

Приведем пример отвергнутой концепции. Много говорится об Украине как о центре Европы. Да, это наше конкурентное преимущество — но не основное, а вспомогательное. Приходится признать, что не тянет на основную причину приехать именно в Украину, учитывая сотни привлекательных возможностей, которые предлагают другие европейские страны. А многие из них уже давно используют позиционирование «центр Европы». Получается, что мы выходим на туристический рынок как «еще один центр, но опоздавший к раздаче»? Неубедительно.

С географическим центром понятно. Давайте посмотрим на политический, экономический и культурный «центризм». Украина в этом смысле никогда не была центром (кроме времен Киевской Руси). Украина всегда существовала на рубежах не-украинских «плит», имевших свои центры — геополитических, геоэкономических, геокультурных. Но при этом геологически мы — остров сейсмической стабильности, и «Украинский щит» — одно из самых древних геологических образований. Замечено, что карта сейсмических «горячих точек» практически совпадает с картой локальных конфликтов. Возможно, геофизические свойства нашего «щита» обеспечивают устойчивость и сохранение украинской нации в глобальных катаклизмах?

Основываясь на анализе культурных кодов, мы определили базовой идеей туристической привлекательности идею «и-и» вместо «или-или». Украинская нация на протяжении столетий существует среди глобальных изменений в окружающей ее среде: через нашу землю пролегал основной сухопутный путь Великого переселения народов, затем нас разрывали политические и культурные влияния разных империй. Это создало особый тип национального характера: привычка и смелость быть связанным одновременно с различными альтернативами, с различными мирами; видеть крайности, но не принимать их, не делать окончательного выбора. Внутри Украины граничат и христианский, и исламский миры; и католичество, и православие; и Святая вера, и мистическое язычество (пример — Киев с его монастырями и ведьмами); нам близка и российская, и европейская ментальность — мы можем связывать эти миры.

Это украинский культурный код — выбор «и-и» вместо «или-или». В современной Украине гармонично сочетаются довольно противоречивые образы: аграрная страна — но одновременно высокотехнологичная; молодое государство — но одновременно древняя нация; исторически и культурно часть Европы — но одновременно открыта в Азию; колыбель духовности — но одновременно страна людей труда, хлеборобов и шахтеров.

Итак, Украина умеет держать динамическое равновесие без конфликтов, жить «между», выбирать «и-и» вместо «или-или». Как это применимо к туристическому бренду?

Украина — это особое место в мире, куда можно приехать, чтобы привести себя в равновесие,  вернуть целостность, освободиться от будничности, пройти духовное и физическое обновление. Это пространство для поиска нового баланса, для принятия решений, где все варианты одинаково верны. Здесь возможно состояние динамического равновесия, энергетически заряженная пауза. Здесь можно научиться думать сердцем. Но это также  страна для зарождения идей, обмена опытом, переговоров, а учитывая удобное географическое расположение — транспортный и туристический хаб. В Украине логично устраивать межотраслевые, междисциплинарные, межконфессиональные события, играть свадьбы, учиться, проводить международные спортивные соревнования, мультижанровые и джазовые музыкальные фестивали.

При разработке туристического позиционирования Украины важно понять, что мы не можем претендовать ни на топ-сегмент, ни на консервативный средний сегмент мирового туристического рынка. Мы не Швейцария, не Тоскана и не Французская Ривьера. Нам нужно найти «своего клиента» и сформулировать для него смысл приехать. Вышеизложенная концепция — один из возможных стратегических подходов. Наши клиенты — открытая новому молодежь, люди в духовном поиске или перед принятием решения, уставшие от высоких скоростей и социальных штампов европейцы. Нам предстоит создать и донести до них идею, закрепив ее слоганами, логотипом и прочими элементами идентичности.

Главная задача при создании туристического бренда — мифологизировать удивительный украинский мир. Культура формирует миф. Миф формирует ожидания. Ожидания порождают приключения и истории туристов, что, в свою очередь, формирует устойчивый образ (бренд) в сознании целевых групп. Нам нужен собственный, созданный нами вместе с туристами мир для возникновения историй. Мы считаем, что к брендингу стран оптимальнее всего подходить с помощью технологии сторителлинга — «продавая» целевым аудиториям «миф», то есть вкусно и интересно описанный особый мир со своими правилами и героями, мир с особым назначением. Но для системного успеха описание мира должно соответствовать действительности, с которой столкнется турист, приехавший в страну, — потому миф должен быть максимально приближен к реальности, чтобы не создавать завышенных ожиданий, и, как следствие, — разочарования. Турист должен хотеть вернуться, хотеть рассказать истории о своем путешествии по этой удивительной стране. То есть для того, чтобы создать «миф Украины», нужно глубоко изучить и понять ценности, которые формируют национальную культуру, менталитет; сформулировать ее культурные коды. Описать «ДНК» страны. Мало того — нужно понимать, как изменится будущее, чтобы миф был не только адекватным, но и привлекательным в течение, как минимум, 10 лет, поскольку брендинг — это длинная стратегия. Верно описанные и наполненные «миры» не требуют сверхусилий и больших инвестиций: при правильном «запуске» они вскоре начинают наполняться мифами силами самих «читателей» — туристов.

Что важно понимать, используя подход «и-и»? Украина — не просто пространство контрастов, как Турция, и не перекресток миров, как Балканы. Украина, скорее, похожа на «нейтральную полосу», где от остроты переживания любовь острее, небо голубее и цветы красивее. И поэтому нужно внимательно подбирать пары «и-и». Продуктивные противоречия — это обычно конфликтные, несовместимые в традиционном понимании явления — духовное и материальное, рок и классика, карьера и дети, Европа и Азия, древнее и современное… Непродуктивные сочетания — перечисление неконфликтных явлений, которые просто дополняют друг друга (и море, и горы; и мясо, и овощи; бандура и шаровары). Они не несут коммуникативного интереса в силу отсутствия потенциального конфликта, парадокса.

Туристы не будут читать концепцию и изучать бренд-бук. Они многократно услышат джингл по радио, увидят биллборд и сити-лайт, их «зацепит» ролик по кабельному телевидению, напомнит о желании побывать в Украине баннер во Всемирной Сети или в аэропорту, а контекстная реклама предложит туристический продукт. И все они будут в концепции «и-и».

Мы предложили в разработанном проекте комплексный подход к брендингу страны, включая, кроме концепции, также примеры туристических продуктов и стратегий (подробнее на нашем сайте), музыкальный джингл и, конечно, слоганы и графику. Основной слоган “Ukraine: It’s all about U” соединяется с логотипом и представляет собой игру слов (по-английски слово you, то есть обращение «ты», произносится так же, как литера U, первая буква названия страны латиницей): «Украина, это всё о тебе, наша страна», или же «Украина — это всё о тебе, наш гость». Важно, что этот слоган уже появлялся в коммуникациях во время Евро-2012, это обеспечивает важную преемственность разработок. Другие слоганы направлены на определенные целевые группы и, хоть и не несут непосредственно идею «и-и», зато помогают лучше сформулировать суть туристического позиционирования: “Ukraine: As young as U” (Украина: такая же молодая, как ты), “Ukraine: Experience beyond” (впечатления за пределами шаблонов), “Ukraine: Your personal wildcard” (Украина: твой личный джокер), «Украина: Свобода быть собой», «Украина: все варианты верны».

Графическое решение логотипа построено на вышеупомянутой букве U, которая, с одной стороны, ассоциируется с Украиной, а с другой – со смайликом, символом искренности, и с магнитом, символом привлекательности, возникающим из объединения противоположностей «и-и». Вертикальные палочки буквы U символизируют противоположности, которые объединены искренней улыбкой — нижней дужкой. Мы также создали графический конструктор, который может изображать эти противоположности в виде пиктограмм, относящихся к любой сфере жизни или, например, в отношении городов и регионов (см. рисунки). Это открытая система, она должна «включать» людей на творчество, игру, добавления новых идей и элементов (то же самое возможно и со слоганами: As young as you, As beautiful as you, As charming as you и тому подобное). Ведь туристический брендинг страны работает только тогда, когда является продуктом живого творчества тысяч человек, а не кабинетной разработкой. Искренне надеемся на это.

Именно поэтому с самого начала разработка строилась на вики-принципах, лежащих в основе философии нашей команды. Так вышло, что на самый крупный брендинговый проект в истории независимой Украины было отведено всего 40 дней. Поэтому с самого начала мы стремились вовлечь в проект как можно больше экспертов и простых людей. В общественных обсуждениях принимали участие лидеры туристического бизнеса, начальники областных и городских управлений туризма, дизайнеры и маркетологи, отельеры и руководители крупных экспортно-ориентированных компаний, журналисты и лидеры общественных организаций. В первую очередь для нас было ценным мнение людей, которым придется непосредственно профессионально работать с новой бренд-системой. На первых встречах презентовалась и обсуждалась собственно концепция. Затем было предложено три варианта графических решений. Эксперты высказались в пользу тех или иных вариантов, обозначив их сильные и слабые стороны. Были даны рекомендации относительно цветовой гаммы, шрифтов и символов. После этого один из вариантов был доработан и вновь представлен на обсуждение, уже с элементами фирменного стиля и эскизами его использования. Более 6 тысяч человек было охвачено публикациями на страничке проекта в Фейсбуке, в результате мы получили десятки идей слоганов, графических решений и т.д., а некоторые включились в творчество еще более активно (например, режиссер Михаил Херсонский разработал сценарий видеоролика).

Разработка туристического бренда не закончена, а только начата. Будет совершенствоваться графика, появятся ролики и рекламные макеты, новые слоганы, идеи сувениров, событий и туристических продуктов. Мы в начале долгого и интересного пути.

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: