Маркетинг городов

Автор: , Рубрики: Теория
26Май
2010

«Всякому городу маркетинг и туризм»

Марина Клишина, старший PR-менеджер компании «Евроиндекс»

Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс»

В данной статье, подготовленной по материалам первой национальной конференции «Маркетинг городов», мы не собираемся делать открытий. Свою задачу мы видели в том, чтобы систематизированно изложить практическую методику развития местного туризма.

«Мало быть хорошим парнем, нужно об этом рассказать всему миру!» ­— гласит   американская пословица. Недостаточно Чернигову быть серебряным призером на территории бывшей Руси по количеству древних храмов, Вилково — обладателем венецианских каналов, а маленькому селу Тростянец — владельцем самого большого дендропарка в Европе. В умелых руках подаренные историей и природой памятки могут стать «живой водой» для экономической, культурной и общественной жизни наших городов. Переведем географические понятия «город» и «регион» в маркетинговое — «продукт». А раскрутка и продвижение «продукта» — дело уже известной методики.

Маркетингу городов, несомненно, присущи свои технологии и инструменты. Движущей силой развития территорий являются четыре основные аудитории:

—    инвесторы — искатели возможностей;

—    предприниматели — искатели рабочей силы;

—    местные жители — искатели лучшей жизни;

—    туристы — искатели новых впечатлений.

Отправным звеном в этой цепочке выступают, конечно же, туристы. Потоки искателей приключений обеспечивают желаемыми благами горожан и предпринимателей. А активизация процессов в регионе, в свою очередь, формирует коммерческий интерес инвесторов.

Сегодня туризм является одним из локомотивов современной экономики. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, туристическая отрасль дает десятую часть мирового ВВП, в ней занят каждый двенадцатый работающий землянин. Для Украины международный, в частности въездной, туризм имеет все шансы стать мощной индустрией, источником значительных и стабильных поступлений в бюджет, инструментом развития смежных отраслей и целых регионов, создания дополнительных рабочих мест, а также повышения имиджа страны. Так, для Испании, Турции, Таиланда и многих других стран именно туризм стал локомотивом экономического процветания.

Однако смогут ли наши города конкурировать с известнейшими культурными центрами Европы и мира? Причем, необходимо четко понимать, что сражаться придется за внимание как соотечественников, так и зарубежных туристов. Однозначный ответ, «ДА».

Для активного развития туризма в Украине, как в Греции, есть все J: удачное географическое расположение, благоприятный климат, богатые природные и рекреационные ресурсы, разнообразие ландшафтов. Украину омывают воды двух морей, более 70 тыс. рек, 3 тыс. озер и 22 тыс. искусственных водохранилищ. Флора и фауна страны насчитывают более 70 тыс. видов. Причем, по количеству редких Украина занимает седьмое место в Европе, а по количеству сохраненных глобально уязвимых европейских видов — пятое. Около 400 источников минеральных вод практически всех бальнеологических типов и более 100 месторождений лечебных грязей используется в Украине для курортного лечения. На ее территории действуют 17 национальных природных парков, 17 природных и 4 биосферных заповедников, более 2,5 тысяч заказников, около 600 памяток садово-паркового искусства, дендропарков и ботанических садов, зарегистрировано более 130 тыс. памятников археологии, монументального искусства, архитектуры.

Достаточно ли аргументов? Думаем, да. Тогда к делу.

Одним из стартовых шагов при продвижении продукта является определение целевой аудитории. «Золотое правило» маркетинга городов — выделение «своих людей», исходя из природного, культурного, исторического потенциала региона. Это могут быть рыбаки или байкеры, молодожены или искатели острых ощущений, ценители вина или гурманы, йоги или заядлые игроки, театралы или организаторы конференций, кофеманы или альпинисты и т.д. и т.п. Но сосредоточиться нужно лишь на тех, кто «близок по духу» городу, на тех, кому городу реально есть что предложить.

Ниже мы опишем стратегию повышения туристической привлекательности, состоящую из четырех шагов:

  1. Разработка привлекательного позиционирования и имиджа.
  2. Создание стимулов для туристов.
  3. Создание системы услуг.
  4. Пропаганда привлекательных возможностей (к сожалению, часто ограничиваются лишь этим этапом).

Каждый из шагов состоит из диагностики (определения конкурентных преимуществ), постановки целей (разработки видения) и составления плана действий.

Сразу заметим, что отговорки типа: «Мы ни на что влияем!», «Где взять деньги?», «Это никому не нужно!» отметаются на нулевом этапе. Четче очертить круг задач поможет оценка факторов влияния и разделение их на «мягкие» и «жесткие» (таблица 1).

Таблица 1. Факторы влияния

Факторы, которые изменить не можем Факторы, которые можем изменить
Выдающиеся памятки Указатели
Природа, климат Схемы транспорта
Транспортная доступность Информбюро
Отели, питание, стоимость жизни Карты, справочники, сувениры
Чистота и безопасность Приветливость населения
Городской транспорт Владение языками
Выдающиеся памятки (можно создать!)

Теперь остановимся последовательно на каждом шаге четырехшаговой стратегии. Первый шаг — разработка привлекательного позиционирования и имиджа. Начинаем с изучения природных, культурных, исторических особенностей региона, анализа сильных и слабых сторон, определения возможностей и угроз, выделения самобытных «магнитов» — главных факторов привлекательности. Далее необходимо проанализировать ситуацию в выбранной сфере, определиться с основными конкурентами и целевыми аудиториями.

Для наглядности рассмотрим пример. Возьмем город Вилково (Одесская область) — место слияния вод Дуная и Черного моря, жемчужина придунайского низовья, «Украинская Венеция», расположенная прямо у моря на границе с Румынией. Необычность города в том, что его старая часть расположена на воде. Вместо улиц — каналы, по которым перемещаются, в основном, на своеобразных украинских «гондолах» и моторных лодках. Сколько здесь островов, никаким властям не ведомо, хотя фактически этот город с населением в 10 тысяч человек — украинская территория. Но люди здесь по-прежнему говорят на русском языке допетровских времен и не знают, в какой стране живут: кто думает, что «под Россией», кто — «под Румынией». Применим часто критикуемый за «простоту», но неизменно полезный инструмент — SWOT-анализ (таблица 2):

Таблица 2. Город Вилково

Strength/ Силы—    Природный заповедник

—    Рыбалка, охота

—    Приветливое население

—    Староверское вино

Weakness/ Слабости—    Очень далеко

—    Плохое транспортное сообщение

—    Нет инфраструктуры

—    Мало известное место

Opportunities/ Возможности—    Дунайский еврорегион

—    Судоходство

—    Экологические устремления

Threats/ Угрозы—    Загрязнение

—    Конфликты с румынами

—    Отток населения из-за безработицы

Здесь может подвести поверхностный подход и недостаток информации. К сожалению, мы часто сами не знаем факторов привлекательности своих городов, их «магнитов». Мало кто слышал о Вилково, о других уникальных природных заповедниках. Мы не используем огромные возможности для этнического туризма — а ведь Украина всегда была «перекрестком Европы», где жили десятки народов. Например, на Западе Украины сотни мест неразрывно связаны с ключевыми событиями польской истории. Или: самая выдающая еврейская святыня на территории Украины находится вовсе не в Умани, как думают многие, а в Меджибоже… А где на территории современной Украины было немецкое государство? Кто бы мог подумать — в Крыму. Не только история, но и день сегодняшний полны неизвестных возможностей. Например, знаете ли вы, где в Украине находится крупнейший центр разработки программного обеспечения? Оказывается, во Львове! А в Донецке есть лучшие в Украине теннисные корты, построенные на уровне мировых стандартов. И таких «магнитов» масса, просто их нужно намывать тщательно, как золото. А если руда, действительно, бедна — включить воображение и создать свой «кристалл Сваровски» — искусственный фактор привлекательности (таблица 3).

Таблица 3. «Магниты»

Естественные магниты Искусственно созданные магниты
История: замки, музеи, статуи, известные события и люди Фестивали: музыкальные, народных ремесел, пива, рыболовли, смеха, театральные, вина, исторические и историческо-военные, снега, в честь известного земляка, литературного или легендарного персонажа, фейерверков…
Спорт: горные лыжи, гольф, рыболовля, местные команды
Природа: леса, водопады, чудеса природы, оздоровление
Хобби: цветы, музыка, народные ремесла, театры Тематические парки (как постоянно действующие фестивали): детские, исторические, народной архитектуры и быта, технические…
Еда и напитки: вино, пиво, местная кухня, местные товары

Теперь очевидно, что в каждой местности «магнитов» много, нужно лишь выделить самые-самые, ориентируясь при этом, конечно же, по «золотому правилу» на интересы «своих людей».

Определившись с «магнитами», приступим к созданию желаемого имиджа, используя приведенный ниже инструментарий (таблица 4).

Таблица 4. Инструменты построения имиджа

 

Слоганы — словесные символы —    Испания: Все под солнцем—    Амстердам: Столица вдохновения—    С.-Петербург: Город, где белые ночи

—    Ганновер: Город международных ярмарок

Визуальные символы Эйфелева башня, Биг Бен, Кремль,Статуя Свободы, …
События Фестивали, спортивные соревнования, выставки
Персонажи Исторические, легендарные, литературные, кино

Начиная создавать имидж города, мы делаем лишь первый шаг на жизненном пути его бренда. Как мудро заметил Лис из «Маленького принца»: «Мы навсегда в ответе за всех, кого приручили». Путеводителем на этом пути станет стратегическое управление имиджем. Возможно ли управлять имиджем города? Бесспорно, потому что имидж можно определить, поменять (сознательно или хотя бы влиять на это), он различен у разных целевых групп; может изменяться сам, без нашего разрешения, как в позитивную, так и в негативную сторону; имеет определенную инерцию.

Стратегическое управление имиджем предусматривает:

—    Постоянное изучение, какой имидж создается у разных аудиторий.

—    Сегментирование и выявление целевых аудиторий.

—    Позиционирование «магнитов» для поддержания желаемого имиджа.

—    Распространение информации об этом в целевых группах.

Формирование имиджа территорий, как и любого продукта, основывается на 5 основных принципах: действенность, правдоподобность, простота, привлекательность, оригинальность. Изучая развитие бренда города, обратите внимание на такие параметры:

—    осведомленность целевых аудиторий: «знаю – не знаю»;

—    приверженность: отношусь «хорошо – плохо»;

—    семантический дифференциал: ключевые слова — романтичный, комфортный, утонченный, мужественный, женственный, грешный, целомудренный, загадочный, открытый, природный, искусственный…

Следующий этап — разработка стратегического видения. Нужно нарисовать (в голове и на бумаге) завершенную итоговую картинку «вашего города — известного туристического центра». При формировании видения ориентируйтесь на следующие вопросы:

—    На каких факторах привлекательности вы концентрируетесь?

—    Каковы ваши целевые рынки и группы?

—    Каковы краткосрочные и долгосрочные цели?

—    Какие вам необходимы ключевые предпосылки?

Итак, у нас есть стратегическое видение. Настало время воплощать его в жизнь: создавать стимулы и развивать систему услуг (соответственно, шаги 2 и 3 стратегического плана):

—    стимулировать отели, рестораны и кафе, транспортные службы, изготовителей и продавцов сувениров и т.д.;

—    изготавливать указатели, схемы, карты, справочники, календари событий и т.д.;

—    создавать информационное бюро;

—    вести разъяснительную и пропагандистскую работу с жителями своего города и особенно работниками сферы услуг и так далее.

Реализация этих планов невозможна без частно-муниципального партнерства. Сама местная власть не справится с задачей, не имея достаточных ресурсов, да и невозможно всё охватить. С другой стороны, объединение предпринимателей не добьется результата без координации и поддержки со стороны местных властей. В орбиту партнерства могут быть вовлечены как те, кто непосредственно связан с туристическим потоком (музеи, продюсеры местных культурных фестивалей, туристические агентства, отели, рестораны, выставочные центры, местные спортивные клубы и спортсооружения, транспортные компании), так и местные компании, имеющие опосредованную, но в итоге ничуть не меньшую выгоду (производители потребительских товаров, банки, масс-медиа).

Классической, проверенной в разных странах формой частно-муниципального партнерства является местная ассоциация развития туризма. Часто местные власти создают также специальные структуры — городское туристическое бюро (бюро гостеприимства, информцентр), городское конгрессное бюро (центр развития делового туризма). Методика создания и функционирования таких структур выходит за рамки нашей статьи.

Безусловно, «королевой индустрии гостеприимства» можно назвать информацию. Запуская проект развития местного туризма, нужно убедиться, что потенциальные гости смогут найти информацию о городе и его магнитах в Интернете; что на вокзале или на въезде в город можно будет легко купить карту, схему движения городского транспорта, календарь событий, а также узнать направление движения к достопримечательностям и гостиницам; что таксисты, работники вокзала и администраторы гостиниц будут приветливы и смогут ответить на вопросы; что иностранцы увидят указатели по-английски (а если речь идет об этническом туризме — то на родном языке).

И вот только после всего этого можно переходить непосредственно к четвертому шагу — пропаганде туристической привлекательности (шагу, который нередко является первым и последним, в результате оборачиваясь бессмысленной тратой денег). Здесь можно использовать широкий спектр инструментов: рекламу в прессе, на радио и ТВ; директ-маркетинг (особенно результативный в сфере делового туризма); Интернет (информативный и привлекательный сайт города — это инструмент №1); маркетинг событий (фестивали, спортивные соревнования, авто/велопробеги и т.д. — об этом мы уже говорили выше) и широкий спектр PR-инструментов. Спектр возможных нестандартных инструментов коммуникации невероятно широк: например, почему бы не сделать автостикеры (наклейки) «Я еду в город N» или «А я недавно был в N», либо другие нестандартные сувениры? Почему бы не договориться с поп-звездой о создании и раскрутке песни, посвященной городу? Почему бы не использовать town placing (как аналог product placing) в снимающемся фильме или телесериале? Массированные рекламные кампании можно организовать в рамках ко-брендинга с местными производителями потребительских товаров, которым имидж города «за спиной» придаст неповторимый шарм и позиционирование, над формированием чего они нередко безуспешно бьются.

Воплощение мечты маркетолога городов, по словам Филиппа Котлера, — это гармоничное соединение традиции и современности. Часто приходится слышать жалобы, что при раскрутке города «не за что зацепиться», нет хороших информационных поводов. Это не совсем так — например, культурная жизнь подбрасывает такие поводы регулярно, но мы часто не умеем ими пользоваться. Приведем три примера, знакомых каждому. Как Украина использовала победу Русланы в Евровидении (а ведь именно Руслану приводит Филипп Котлер в своей книге в качестве удачного примера соединения традиций и современности) и последующие успехи там же других отечественных артистов для создания образа «поющей нации»? В общем-то, никак. Другой пример: после выхода на экраны фильма «Ликвидация» на всем культурном пространстве бывшего СССР возник новый всплеск интереса к Одессе. Как это было использовано для создания постоянных туристических потоков в город, в котором не счесть притягательных «магнитов» для самой разной публики? Третий пример. Фильм Ежи Гофмана «Огнем и мечом» невероятно популярен в Польше, да и в Украине у него огромное число поклонников. Значительная часть действия фильма происходит в Збараже — по сути, этого достаточно для создания туристического потока под лозунгами «посетите город героев любимого фильма, город великих и трагических событий, где каждый камень несет на себе отпечаток их любви и ненависти, битв и пиров, жизни и смерти».

Планирование кампании строится по классической схеме:

—    определение целевой аудитории (здесь необходимо вернуться к «золотому правилу»);

—    определение каналов коммуникации;

—    разработка сообщения;

—    определение графика проведения кампании;

—    проведение кампании и оценка эффективности.

При этом нельзя забывать, что основным каналом пропаганды в маркетинге городов является популяризация «из уст в уста», иронически называемая «ОБС». Любая позитивная или негативная оценка, услышанная из уст друзей, родственников, соседей, коллег, воспринимается существенно более весомо, чем прямая или скрытая реклама (скрытую рекламу нынче научились хорошо распознавать).

Таким образом, мы полностью рассмотрели «четырехшаговую» стратегию, включающую создание имиджа, разработку стимулов, развитие системы услуг и пропаганду. Напомним, каждый из шагов строится по схеме «диагноз — видение — план действий».

В заключение остановимся еще на нескольких важных вопросах. Наиважнейшим вопросом всегда полагают деньги. Как правило, местная власть имеет ограниченный бюджет и массу более важных поводов его потратить (вспомним хотя бы до предела изношенную жилищно-коммунальную инфраструктуру), а местная туристическая индустрия небогата. Тем не менее, небольшой искры обычно достаточно, чтобы разжечь большое пламя. Сравнительно небольшие инвестиции, направленные на разработку стратегии, определение и разработку «магнитов», недорогую целевую пропаганду, впоследствии приводят к притоку значительных частных инвестиций в гостинично-сервисную инфраструктуру, в «магниты», информационное поле и т.д.

В пользу развития местного туризма говорят тенденции, наблюдающиеся сегодня в мире (причем экономический кризис лишь ненадолго притормозил эти тенденции, которые по мере восстановления экономического развития получат новое ускорение):

—    рост «экономики впечатлений», частью которой является туристическая индустрия;

—    увеличение продолжительности жизни в развитых странах, что приводит к увеличению срока активной туристической жизни;

—    пресыщение потребителей традиционными туристическими направлениями;

—    развитие массового спорта;

—    рост популярности экологического мышления и, как следствие, «зеленого туризма»;

—    рост краткосрочного туризма (туризма выходного дня);

—    рост поощрительного (incentive) туризма;

—    более глубокая сегментация целевых групп (что создает еще больше предпосылок для успешного применения «золотого правила»).

Отметим, что стратегическое развитие местного туризма — это классический пример производства смыслов, характерного для экономики впечатлений (реализуя четырехшаговую стратегию, мы «производим смысл» побывать в нашем городе). А производство смыслов в современном мире является намного более рентабельным, чем производство сырья, товаров, услуг и т.д.

Важно отметить, что даже небольшие местечки имеют шанс, если есть что-то привлекательное («магнит») и если они транспортно доступны. Ведь если городу-миллионнику нужно 100 тысяч гостей, чтобы окупить свою туристическую инфраструктуру, то небольшому местечку с лихвой хватит одной тысячи гостей. Каждый город, каждый регион имеет потенциал — нужно лишь его выявить и реализовать.

Статья была впервые опубликована на сайте «Бренд города — дело горожан»   http://bgorod.in.ua/publikatsii/marketing-gorodov.html , и перенесена нами сюда в связи с переходом на новый ресурс.

 

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 1-1

    Chaussures Christian Louboutin Pas Cher nettoyage des taches de sel sur vos bottes: Choisissez un endroit peu visible pour tester cette procédure sur votre suède pour s’assurer qu’il Christian Louboutin semelle rouge chaussures vente ne sera pas endommager le matériau. réplique Christian Louboutin commentaires site tremper un chiffon dans du vinaigre blanc et frottez doucement la chaussure. Laisser sécher à l’air.

  2. 1-2

    I just couldn’t depart your web site prior to suggesting that I really enjoyed the standard information an individual supply for your visitors? Is going to be back frequently in order to investigate cross-check new posts.
    バートン スノーボード
    [url=http://www.biowaerme.biz/★スノーボード-japan-8.html]バートン スノーボード[/url]

  3. 1-3

    I view something really interesting about your website so I bookmarked .
    メンズ 靴

  4. 1-4

    Маркетинг городов — Викиситиномика
    [url=http://www.gjt5o1j19ek88c64x5b0p5yn00jh592ps.org/]uqhcxyhzzsx[/url]
    qhcxyhzzsx http://www.gjt5o1j19ek88c64x5b0p5yn00jh592ps.org/
    aqhcxyhzzsx

  5. 1-5

    I really enjoy reading through on this site, it holds superb blog posts. «Dream no small dreams. They have no power to stir the souls of men.» by Victor Hugo.
    ファッション メンズ

  6. 1-6

    great issues altogether, you simply received a emblem new reader. What might you suggest about your post that you just made a few days ago? Any positive?
    プロテカ

  7. 1-7
  8. 1-8

    To UGG, AUKOALA some other brands of high-heeled snow boots this kind of year launched series, breaking snow boots can be «flat using the» inherent pattern high heels will be this kind of year’s fashion focus.
    ugg

  9. 1-9

    For you to UGG, AUKOALA various other brands of high-heeled snow boots this kind of year launched series, breaking snow boots can be «flat along with the» inherent pattern high heels will end up being this kind of year’s fashion focus.
    ugg

  10. 1-10

    To be able to UGG, AUKOALA other brands of high-heeled snow boots this year launched series, breaking snow boots is actually «flat with the» inherent pattern high heels will always be this year’s fashion focus.
    ugg 2011 http://lydadesigns.com/ugg38861.html
    ugg 2011

  11. 1-11

    To be able to UGG, AUKOALA some other brands of high-heeled snow boots this particular year launched series, breaking snow boots will be «flat together with the» inherent pattern high heels will always be this particular year’s fashion focus.

  12. 1-12

    In order to UGG, AUKOALA various other brands of high-heeled snow boots this kind of year launched series, breaking snow boots is actually «flat along with the» inherent pattern high heels will end up being this kind of year’s fashion focus.

  13. 1-13

    To UGG, AUKOALA various other brands of high-heeled snow boots this year launched series, breaking snow boots is «flat along with the» inherent pattern high heels will become this year’s fashion focus.

  14. 1-14

    To be able to UGG, AUKOALA various other brands of high-heeled snow boots this kind of year launched series, breaking snow boots can be «flat along with the» inherent pattern high heels will end up being this kind of year’s fashion focus.
    ugg

  15. 1-15

    For you to UGG, AUKOALA additional brands of high-heeled snow boots this kind of year launched series, breaking snow boots can be «flat with the» inherent pattern high heels will be this kind of year’s fashion focus.

  16. 1-16

    In order to UGG, AUKOALA some other brands of high-heeled snow boots this specific year launched series, breaking snow boots can be «flat along with the» inherent pattern high heels will be this specific year’s fashion focus.

  17. 1-17

    For you to UGG, AUKOALA additional brands of high-heeled snow boots this particular year launched series, breaking snow boots will be «flat with the» inherent pattern high heels will always be this particular year’s fashion focus.
    ugg australia 5815 classic tall boots http://lydadesigns.com/ugg39195.html
    ugg australia 5815 classic tall boots

  18. 1-18

    71383508855346746015448343641159383658971923452875065424833551278905649772688232454638188458992914650230971819522090150
    hogan sito ufficiale

  19. 1-19
  20. 1-20
  21.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: