Лицемерный маркетинг, искренний брендинг

Автор: , Рубрики: Теория
26Май
2010

Эта статья — на тему маркетинга и брендинга. Она о том, насколько успешными стратегиями могут стать подлинность и простая искренность.

На главной странице сайта одной юридической компании размещен афоризм:

Я люблю клубнику со сливками, но рыба
почему-то любит червяков. Вот почему,
когда я иду на рыбалку, я думаю не о том,
что люблю я, а о том, что любит рыба…

Дейл Карнеги

В массе наш украинский бизнес действительно воспринимает клиентов как глупую рыбу, которую нужно приманить и поймать. Такая, мягко говоря, незрелая позиция отечественного маркетинга порождает множество проблем.

Маркетинг представляет собой процесс управления и реализации задумки воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации (продажи) товаров (услуг, идей…) через обмен, удовлетворяющий цели отдельных  лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Стоит сказать, что в подавляющем большинстве действующие маркетологи в Украине занимаются только рекламой (усеченный вариант «коммуникаций»), а маркетинг-микс (4Р) сознательно или подсознательно определяет руководитель компании.

Начнем с коммуникаций: корпоративных сайтов, рекламных буклетов, каталогов, промо-акций, роликов…

Лицемерие здесь просто-таки норма. «Лоснящиеся» сайты с улыбающимися лицами сотрудников, довольные клиенты, наш продукт самый — самый…  «Но это же нормально, компания старается формировать позитивный имидж, все так делают» — скажут 99 из 100 в ответ на подобную критику. Да, все так делают. И все знают, что это вывеска. И никто никому не верит. Так что обманывающий – единственный, кто обманывается. В своих ожиданиях, что обманутся другие.

А что в товарной политике?

Что происходит с маркетингом, к примеру, продуктов питания в сфере производства и в супермаркетах (в ритейле)? Это было бы смешно, если б не было так  грустно.

Маркетинг производства: все ингредиенты, которые можно заменить на дешевые аналоги, заменяются. Я не смогла найти мороженого, сделанного не из пальмового масла. Нормой стала рыба, облаченная в ледяной панцирь толщиной с палец. Картонные упаковки с хлопьями на треть больше, чем нужно для честно заявленного веса. Зачем? Чтобы покупатель думал, что приобретает больше, чем покупает в действительности.

Ценообразование

Тут все просто. Цена у нас в стране главный рычаг управления спросом. И именно этим рычагом наш лицемерный маркетинг и загнал себя в глухой угол. Давайте возьмем классический треугольник цена – сроки – качество. За сроки и качество придется поработать не на шутку. Так что проще выиграть по цене. А чтобы дешево продать, нужно что? Дешево купить, дешево произвести, дешево обслужить. Вот и экономят: на закупке комплектующих (пластик вместо стали), ингредиентов (пальмовое масло вместо сливочного), на сервисе, на персонале. Загоняют в такой же глухой угол своих поставщиков. И становятся заложниками своего бизнеса, который вместо прибыли (цена продажи уже ниже некуда) приносит одни проблемы. Вы заметили, как за последние два года изменился маркетинговый лексикон? «Маркетинг выживания», «Выжать, чтобы выжить», «Кризисный маркетинг». И тут проблема не в кризисе, а в моделях мышления. Старая модель привычно реагирует на кризис: оптимизировать, сократить,  снизить. Вместо того чтобы измениться.

Сбыт (каналы сбыта)

Диктаторы рынка ритейлеры: посредники между производителем и покупателем. Владельцы торговых полок. В мире однородных товаров (произвести из дешевки, продать за сколько купят) они диктуют условия: «Хочешь войти в сети – плати. За полку. За рекламу. За то, чтобы мы не пустили к себе твоих конкурентов. За проведение акции на моей территории. Те, кто не платит (не хочет, не может) – торгуйте на рынке». Поэтому сейчас на  рынках и в маленьких несетевых магазинчиках можно встретить хороший недорогой продукт.

Внутренний маркетинг

Возьмем для примера В2В сектор. Тут обычно две крайности. Или деспотичный шеф, сотрудники-рабы, которые пашут на хозяина и тихо ненавидят клиентов, что не вызывает встречных симпатий. Или звездные менеджеры, считающие шефа барыгой, а клиентов помехой их личному комфорту. Команда? Бывает и так. Но чаще – если «против кого-то». Персонал считает свою компанию «отстойной». Люди не могут четко сформулировать, что они продают. Скажите, как можно с таким настроем (а корпоративная культура формируется лидером компании) уверенно, искренне  продавать, обслуживать, строить?

А что в полукоммерческой сфере: в медицине, образовании?

Образование. Ради знаний? Ради диплома. И абсолютно соответствующий этой цели подход: не научиться, а сдать экзамены.

Медицина. Вылечить? А зачем?  «Рыбе»  нужен червяк: направление на анализы, диагноз, лекарства (подороже) для симптоматического лечения.  Вылечить невыгодно; выгодно продать лекарство несколько раз и получить комиссию. «Тупая рыба» схватит наживку. А умная старается изо всех сил не болеть. В нашей стране болеть нельзя.

Государство. Выборы. Тут все понятно. И некоторые политики умудряются сами верить в то, что самозабвенно кричат с трибун. Да вот кричат иногда настолько разное, что диву даешься.

Народ. Мы сами лицемерим. Ругаем власть за коррупцию, и сами даем взятки: гаишнику, чиновнику, врачу, преподавателю. Выбираем «меньшее зло». Платим деньги за рыбу и лед на ней.

Так кто ж нам доктор? Мы сами. И что же делать?

ИСКРЕННИЙ БРЕНДИНГ.

Брендинг – это выход за рамки 4Р (товар, цена, коммуникации, система продаж) и создание устойчивой связи с потребителями на уровне ценностей… (Субъективное определение автора статьи).

Обратить внимание на то, что действительно важно, ценно, нужно. Вместо вопроса «Что хочет клиент» задавать вопрос: «Чем мы можем порадовать клиента?» «Какой продукт может принести клиенту наибольшую пользу?» Такие вопросы предполагают прямое общение. Требуют гибкости мышления. Умения слушать. Искренности.

Что говорят нам законы квантовой физики? «Когда ты обманываешь другого, в этот момент ты обманываешься сам». А вот новозаветное «…Во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними«, «возлюби ближнего как самого себя». Кто сказал, что евангельские истины не распространяются на бизнес? Да они тут незаменимы!

Владельцы бизнеса, ищите смысл. Создавайте ценность. Закрепляйте ее в отношениях с потребителями, создавая бренд. Ради чего Вам было бы приятно делать бизнес? Что ХОЧЕТСЯ создавать? Посмотрите не на конкурентов, а на внутренние резервы. На свои особенности. В чём вы лучше всего? Что лично Вам нравится в вашем бизнесе? Что для Вас важно? С какими клиентами Вам хочется работать?  Как Вы можете изменить рынок? Честность и искренность приносят плоды. Да, не сразу. Но зато стабильно.

Не пытайтесь угодить всем. Определитесь максимально четко со своей целевой аудиторией и делайте такой продукт,  который действительно нужен вашему клиенту. Да, вам придется больше и честнее с ним общаться. Расти профессионально и даже духовно самому. Терпеливо создавать бренд. Тщательно подбирать и воспитывать персонал, который разделяет ваши ценности.  Да, это сложнее, чем производить однородное, «поставлять» в сетевой ритейл и месяцами добиваться денег. Зато удовольствия от работы больше и прибыль выше. И придет час, когда ритейл будет заинтересован в вашем продукте больше, чем вы в ритейле. Потому что ваши покупатели, не найдя вашего товара в своем магазине, пойдут за ним в другой. Или купят в интернете.

Не бойтесь говорить о своих ошибках. Правильно «разруленный» конфликт укрепляет отношения. Признайте ошибку, клиент это примет. Исправьте, и вот об этом  – напишите на сайте. Сайт дополните блогом, чтобы клиенты могли комментировать, задавать вопросы, участвовать в вашем бизнесе. Вам же нужно доверие и сотрудничество, а не отказ с улыбкой. В странах, где маркетинг прошел период «детских болезней»,  знают силу признания ошибок. Президенты мировых держав публично признают ошибки. Японские автопроизводители десятками тысяч отзывают бракованные автомобили. Мировые бренды налаживают через сайты и социальные сети каналы обратной связи с потребителями.

Целостность, искренность, позитив – вот что привлекает в людях, формирует доверие, развивает отношения. Так почему бы не сделать это своей стратегией  в бизнесе? Возможно,  искренность в  брендинге – ваше преимущество перед надвигающейся армией транснациональных корпораций?

И напоследок — та самая новозаветная истина:

«Горе вам, книжники, фарисеи и лицемеры, что уподобляетесь окрашенным гробам, которые снаружи кажутся красивыми, а внутри полны костей мертвых и всякой нечистоты. Так и вы по наружности кажетесь людям праведными, а внутри исполнены лицемерия и беззакония»

Мф. 23:27

Об авторе:

Жданова Татьяна

CEO агентства Brandhouse

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 24-1

    It’s challenging to find knowledgeable persons on this subject, but you sound like you know what you are talking about! Thanks
    etoile isabel marant

  2. 24-2

    Лицемерный маркетинг, искренний брендинг — Викиситиномика
    aszgqzfhrb
    [url=http://www.g405w56dn8w7gy7x762gtc52u5r3d8zds.org/]uszgqzfhrb[/url]
    szgqzfhrb http://www.g405w56dn8w7gy7x762gtc52u5r3d8zds.org/

  3. 24-3

    With the 999 release of Cant Stay Away

  4. 24-4

    There is noticeably a bundle to understand about this. I assume you made specific nice points in capabilities also.
    jordans retro

  5. 24-5

    When I originally commented I clicked the -Notify me when new comments are added- checkbox and now each and every time a comment is added I get 4 emails with the identical comment. Is there any way you can actually take away me from that service? Thanks!
    cheap jordans

  6. 24-6

    Spot on with this write-up, I genuinely think this site requirements far more consideration. I’ll probably be once again to read a lot more, thanks for that information.
    cheapest jordans

  7. 24-7

    Your place is valueble for me. Thanks!
    jordan 13

  8. 24-8

    Hello! I just would like to give a huge thumbs up for the wonderful information you’ve here on this post. I will likely be coming back to your blog for alot more soon.
    cheap air jordans

  9. 24-9

    I’d have to check with you here. Which is not something I commonly do! I take pleasure in reading a post that may make many people feel. Also, thanks for permitting me to comment!
    jordans retro

  10. 24-10

    You ought to take part in a contest for among the perfect blogs on the internet. I will suggest this web page!
    jordan 11

  11. 24-11

    Appreciate it for helping out, great information.
    victoria secret japan

  12. 24-12

    I really enjoy looking through on this website, it holds good blog posts. «And all the winds go sighing, For sweet things dying.» by Christina Georgina Rossetti.
    旅行バッグ

  13. 24-13

    Absolutely indited content material, appreciate it for entropy. «Life is God’s novel. Let him write it.» by Isaac Bashevis Singer.
    少年軟式グラブ

  14. 24-14

    I’m not that much of a internet reader to be honest but your blogs really nice, keep it up! I’ll go ahead and bookmark your website to come back in the future. Cheers
    Nike Air Max Classic BW femme

  15. 24-15

    I am curious to find out what blog platform you happen to be utilizing? I’m experiencing some minor security issues with my latest blog and I would like to find something more secure. Do you have any recommendations?
    Converse All Star Homme Pas Cher

  16. 24-16

    Hello are using WordPress for your site platform? I’m new to the blog world but I’m trying to get started and set up my own. Do you require any html coding knowledge to make your own blog? Any help would be really appreciated!
    Louis Vuitton Scarves Wholesale

  17. 24-17

    Good day I am so grateful I found your website, I really found you by accident, while I was looking on Yahoo for something else, Anyways I am here now and would just like to say many thanks for a remarkable post and a all round enjoyable blog (I also love the theme/design), I don’t have time to browse it all at the minute but I have saved it and also added in your RSS feeds, so when I have time I will be back to read a great deal more, Please do keep up the excellent work.
    kwikdates.com

  18. 24-18

    Judith Cruz/Treasure Coast Food Bank: We are providing them with benefits assistance, food assistance, anything that we can do to help them extend the budget and money that they have.

  19. 24-19

    Leon Hall, fashion expert on the Style Network’s Fashion Emer gency, also bristles at the stereotype of the gay style superhero.

  20.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: