Открытое письмо одесситам

Автор: , Рубрики: Город
13Сентябрь
2010

открытое письмоПисьмо участникам бренд-сессии в Одессе: видение команды проекта

После бренд-сессии у разных людей остались самые разные представления о том, что и зачем там происходило. Мы написали это письмо, чтобы поделиться с вами нашим собственным представлением. Возможно, это поможет вам в доработке бренд-платформы.

ЧТО БЫЛО?

Итак, этапы работы были следующими.

Этап 1. «Начало». Итогом этого этапа стало согласие относительно того, что все хотят, в общем-то, одного; что «Одесса – бренд» выгодно всем и каждому в отдельности; что очень хочется убедиться, что в городе есть люди, которым не все равно и эти люди смогут не только говорить, но и реально делать.

Этап 2. «Колесо ресурсов» — работа в малых группах, интеграция. Как мелкие паззлы составляют общую картину, так на этом этапе одесситы скрупулезно собрали элементы для создания бренд-платформы города из зданий, памятников, булыжников, людей, двориков, запахов, говора, обыденных и праздничных действий, событий, колорита, традиций, выдающихся одесситов. Цель – подготовка массива информации к общей интеграции самого основного, самого важного.

 Этап 3. «Интеграция». На этом этапе были проведены презентации работы малых групп, и по результатам этих наработок  создано интегрированное видение элементов бренда Одессы.

В итоге получилось:

Ценности (чем руководствуются одесситы при принятии решений, что важно для одессита?):

  • Гостеприимство
  • Семья
  • Патриотизм + космополитизм
  • Вера в лучшее
  • Эмоциональная щедрость
  • Уникальность/исключительность
  • Самоирония
  • Стремление к внутренней свободе
  • Благосостояние, личный интерес
  • Юмор

Стиль (КАК действуют одесситы?):

  • Культ еды
  • Претензия на гениальность
  • Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу)
  • Самобытность/нестандартность мышления, креативность
  • Природная предприимчивость/гешефт
  • Оптимизм/здоровый «пофигизм»
  • Толерантность
  • Высокая самооценка наряду с самоиронией
  • Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества
  • Артистичность (+понты, мансы)
  • Здоровый авантюризм
  • Глубокий контекст (тонкие нюансы)

 Образ, идентичность (может быть символом, персонажем, процессом. Важно не путать с логотипом, картинками):

  • Единство в многообразии
  • Одесса-мама
  • Вечно молода
  • Город-семья
  • Жемчужина у моря
  • Европейский город
  • Одесса ­– это мы (Одесса – это я)
  • Столица юмора

Миссия (ответ на вопрос «Зачем Одесса миру?»)

  • Город, рождающий гениев
  • Город – производитель смыслов (Генератор контента, которым пользуется мир)
  • «Медиатор»/посредник/переводчик (умение понизить градус конфликта)
  • Город для тех, кому интересно жить
  • Одесса: раздвигая рамки
  • Одесса изменяет мир (благодаря чему?)
  • Одесса – источник радости
  • Одесса – пространство радости (территория радости)
  • Одесса – источник/пространство радости жизни (и добра)

В брендинге часто бывает так, что идентичность и миссия сливаются – это нормально, когда кто-то или что-то является тем или чем, что одновременно и образ, и предназначение (функция, ответ на вопрос «зачем город миру?»). Например, маяк – это и образ, и функция. Возможно, Одесса придет к тому же.

Вам будут говорить «это неправильно с точки зрения маркетинга — сначала нужно поставить цели, выбрать целевые аудитории и разрабатывать маркетинговую стратегию». Вспомните такой рисунок на флип-чарте:

Имеется ряд целевых аудиторий с разными потребностями и предпочтениями, например: украинские туристы, жители города, российские туристы, российские инвесторы, туристы из других стран, инвесторы из других стран, приезжающие в Одессу экспаты и т.д. Маркетинговая стратегия и тактика для этих аудиторий будут разными. Город — слишком сложное понятие, нужное слишком разным людям, чтобы иметь одну маркетинговую стратегию. Бренд города является сердцем этого процесса, и он, очевидно, только один. Применяя бренд-платформу к разным целевым аудиториям, мы получим разные коммуникационные стратегии. Но бренд остается один, как сам город — свой для каждого, но реально он один.

ЧТО ТЕПЕРЬ?

На данном этапе вы принимаете внутренние решения для себя: зачем мы, кто мы, что для нас важно, как мы действуем, что мы создаем и делаем. Если, не приняв этих решений, вы начнете «бегать» за целевыми аудиториями, то случится то, чего вы боитесь: Одесса потеряет лицо (эта фраза была в «пятнах на солнце»). А вот с ясным, согласованным осознанием своей миссии, идентичности, ценностей и стратегий можно, не теряя себя, смело разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, то есть «делать маркетинг» :)

Как отличить образ от позиционирования и не перепутать миссию с лозунгом?

Образ, идентичность, символ – это вещь «вечная», относящаяся к сути.

Но для прояснения забежим немного вперед, то есть в маркетинг. Позиционирование – сугубо маркетинговый термин, его суть — отличие от конкурентов и выгода, которая имеет важное значение в глазах целевой аудитории. Позиционирование должно соответствовать действительности СЕЙЧАС и может меняться в зависимости от изменений рынка. Позиционирование города может быть разным для разных целевых аудиторий в зависимости от состояния системы (рынка). Идентичность при этом не меняется или меняется слабо.

Итак, задача позиционирования — отличаться: значимо и понятно для потребителя. А идентичность – это суть.

не перепутать миссию с лозунгом.

Миссия – это функция, которая уже есть, хотя может быть и не проявлена, и не осознана, и не в полной мере реализуема. Идентичность – это природная, естественная суть.  Лозунг – это просто желаемое, и не факт, что достижимое. Например, «Одесса – европейский город» больше похоже на лозунг.

Отвечаем на вопросы Сергея Спектора:

  • Как нам добиться лаконичности? — Вам всего-то и осталось: одна формулировка миссии, одна формулировка идентичности ;)
  • Какую методику/технологию… применить, чтобы двинуться дальше? — Думаем, что оптимально – модерируемый диалог (отлично получается у Бориса Ходорковского), но не в онлайне (в онлайне можно собрать версии, но согласовать окончательный вариант без оффлайна вряд ли получится).
  • Как закрепить полученные результаты? — Согласованное в бренд-платформе видение нужно перевести в формат конкретных планов, согласованных действий. В принципе, это моменты САМОорганизации. Частично план у вас уже есть (См. фото из папки «Финализация Кто-Что-Когда»). Можно создать проектные кластеры (проектные группы), отраслевые кластеры (рестораторы, отельеры, дизайнеры) для совместного продвижения инициатив, в том числе и с диалога со властью. Поступать по-своему, по-одесски. Что у нас там в стратегиях, в стиле?

Стиль (КАК действуют одесситы?): Культ еды, Претензия на гениальность, Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу), Самобытность/нестандартность мышления, креативность, Природная предприимчивость/гешефт, Оптимизм/здоровый «пофигизм», Толерантность, Высокая самооценка наряду с самоиронией, Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества, Артистичность (+понты, мансы), Здоровый авантюризм, Глубокий контекст (тонкие нюансы).

  • Какой документ должен получиться в итоге? — Утвержденная бренд-платформа, на ее основе бриф (fedoriv.com подтвердил, что сделает бриф на основе утвержденной бренд-платформы), и план по реализации потенциала Одессы.
  • Как конкретно его реализовывать? То есть, реально, что делать, чтобы наши совместные наработки не остались просто декларацией некоей группы граждан? — Снова самоорганизация. Вы сами не захотите тотальной опеки от «киевлян». Мы готовы включаться, только когда вы этого захотите.  

Наш опыт говорит о том, что для успеха и сохранения динамики в подобных проектах важно соблюдать следующие принципы:

  • Взаимное доверие и уважение (мнение каждого важно)
  • Открытость
  • Сотрудничество на равных
  • Диалог (смыслы) вместо дискуссий (позиции)
  • Глобальный масштаб (не замыкаться внутри отрасли, города, страны. Выходить на мир). Это вдохновляет.
  • Доступ и умение делиться (своими ноу-хау, например)

Решения, технологии и выверенные планы — все это хорошо, но бесполезно без команды, готовой сотрудничать. Одесская команда начинает формироваться, и вот на что мы просим обратить внимание: Конкурентное, «я-центрированное» мышление даже самого знающего профессионала способно засушить все дело на корню.  Команда формируется и «склеивается»  не столько идеей, сколько клеем общих ценностей — чтобы «держало вместе» не только общее видение, но и то, «как классно нам общаться и работать в обществе друг друга, насколько наши личные миссии гармонируют с общей». Проиллюстрируем на примере нашей команды. Мы все — люди занятые: у кого-то свой бизнес, кто-то занят на основной работе, у кого-то и работа, и трое детей. Но несмотря на это мы тратим не менее трети своего личного и рабочего времени, личные деньги на этот проект. Почему? Мы хотим провести конкретные изменения в стране (миссия проекта, совпадающая с личной миссией). Нам нравится быть в обществе друг друга (общие ценности, в частности — взаимное доверие и уважение). Каждый из нас видит свой «интерес-дороже-денег» и свое место в проекте. У нас бывают конфликты, но мы используем их для развития себя и проекта в целом.

P.S. Важнейшим качеством одесситов является их способность создавать новые общественные формы за рамками узко семейных отношений. Это уникальное качество принципиально отличает городскую общественность города. Даже львовяне, отличающиеся похожим качеством, несколько ограничены этническими рамками общественных объединений. «Как закрепить…». Создавайте группы, объединения, союзы и… объединяйтесь, объединяйте городскую общественность и, в конечном счете, объединяйте нас всех! Желаем Одессе быть городом ДОВЕРИЯ!

Искренне ваши,

Команда проекта

Статья была впервые опубликована на сайте «Бренд города — дело горожан» 13.09.2010, и перенесена нами сюда в связи с переходом на новый ресурс

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 2-1

    Sarah shorts out the chip by defibrillating herself, then defibs the Sparklets Baltimore Ravens jerseys shop guy IN THE HEAD when he comes through the door. Unfortunately, the current time re nfl jerseys quires a fast shifting pace disallowing the process to keep up with the Baltimore Ravens jerseysion of toxins. So, we buy and sell our cast well. In this way even if they do not purchase the affiliate nfl Baltimore Ravens jersey you are promoting at that time you can still wholesale Baltimore Ravens jerseys to then in the future — whether it be the same or different nfl Baltimore Ravens jerseys and services. , MAY I MAKE A POINT?
    Online Colts Jerseys

  2. 2-2

    > I’d rather have a couple tablespoons of butter on a batch of popcorn than a couple shakes of chemical copies of butter’s taste. With the delay in the Labor Departments decisions, it caused the lawyers to be thirty days behind in filing the application for the new Baltimore Ravens jersey itself. A young mother shows her trust in friends and family when she puts her new son or daughter into grandma’s arms the first time, into grandpa’s lap for that get-acqu nfl jerseys ainted look, into big, burly uncle’s paws and first-cousin Suzie’s dainty embrace. Although this sounds too good to be true, which seems to be a multi-level Baltimore Ravens jersey storeing (MLM) scheme, but it survived till today in 2012, with some ID members still promoting the product on the internet. It is not as much about kw densities as it is about related terms, phrases and concepts that one would naturally find.
    Packers Jerseys Sale

  3. 2-3

    So now you need to back off on those until the Baltimore Ravens je nfl jerseys rseys shop comes through as it should. If you work through others you will gain more time to focus on core competencies or key results areas. Ray tried so hard to remain in touch with me, calling, visiting, sending cards and buy Baltimore Ravens jerseys of his many children. Naturally optimistic and acquiescent, Rapunzel (Mandy Moore) rarely complains about her circumstances, but for her 18th birthday she longs to leave the tower to see the floating lights that appear every year on her birthday. Programming your mind into believing that you can lose weight, and to visualize yourself at your ideal weight is of the greatest importance.
    Nike Colts Jerseys

  4. 2-4

    For example: If you really enjoy the interaction and coming up with creative ideas within a team, but at the same time, you also feel that the same team members take too much control and they stifle the suggestions, without listening to them completely. It was too hard to get where I am now. These speakers can also be attached to a personal authentic Baltimore Ravens jerseys and still give high quality sound. Stapleton asserted that the exemplary job done handing the Baltimore Ravens jersey store’s investment bank all of the copious data and tools needed to effectively wholesale Baltimore Ravens jerseys/sell the property, in conjunction with such continued positive news end-capping a solid track record of progress over the past year, has resulted in some serious Baltimore Ravens jersey store momentum for ECPN. 1(W21 X H13 CM) This Baltimore Ravens jerseys shop nfl jerseys Stephen Spose Pochette Accessoies M48615 comes with: the nike Baltimore Ravens jerseys dst bag,cae booket,Baltimore Ravens jerseys shop cads.
    Cheap Packers Jerseys

  5. 2-5

    That means, fluctuations in nfl Baltimore Ravens jersey value are meaningless. Many restaurants are within walking distance of the property, so it’s easy to try out a variety of local eateries. Alan Greenspan wa nfl jerseys s an almost God like figure in the early 2000s. Of course you may be tempted to think that something considered an unkindness is cheap Baltimore Ravens jerseysal, that, as some believe of happiness, unkindness is a wholesale Baltimore Ravens jerseysal choice. «We believe this nike Baltimore Ravens jerseys will help bring multimedia solutions where they are most useful — to the desktop,» said David Tucker, general manager for Incite.
    Saints Jerseys Store

  6. 2-6

    When you have understood your audience, platform, device-type and the functionalities you want to add to the application, it is the time to decide how fast you need to release it in the market. Marco stated that he has been angry for a long time now. Money can be earned by way of Google ad sense and providing advert spaces for businesses to promote their new Baltimore Ravens jerseys or supports. I got $200 and an education on our legal Baltimore Ravens jerseys out of the experience. The cheap Baltimore Ravens jerseys contains some of the largest Sier nfl jerseys ra junipers to be found anywhere.
    Saint Jerseys

  7. 2-7

    Открытое письмо одесситам — Викиситиномика
    kxqzphtzq http://www.g5630zweq9xz12b8g299sk0u3gd21bv2s.org/
    [url=http://www.g5630zweq9xz12b8g299sk0u3gd21bv2s.org/]ukxqzphtzq[/url]
    akxqzphtzq

  8. 2-8

    The problem is that such a Baltimore Ravens jersey sale creates incentives for such actors to act like slumlords and vagabundos by looting their properties of appliances, failing to provide even basic maintenance, generating fraudulent appraisals, funny money «work outs» and «give backs,» playing loose with US Government guarantees (moral hazard) or so-called insurance, violations of the spirit of banking regulations, and bank bonus loots. You can always make arrangements to pick up the wholesale Baltimore Ravens jerseys the next day, or to take cabs for the entire trip. If you do go — connect with the masters via the Chinese Martial Arts Association. Fa continues to be like this and it leads to her doing things in battle that puts a lot of Baltimore Ravens jersey sale in jeopardy but just like Katz, it’s the kind of thing that works out in the end. There are trees that will constantly bloom so that means you have beans that are perfectly mature and those that haven’t matured enough.
    Seahawk Jerseys

  9. 2-9

    Each individual nursing home has its own activities program and its own set of rules. Coincidentally, this same doctor, while at the opera, meets a Romanian national named Vladamir Tepevich. Forget about doing forgiveness for other authentic Baltimore Ravens jerseys—It is (and absolutely should be) a SELFISH process. and I found everyone helpful and easy to speak with. «Abdullah Ahmad Badawi, former prime minister of Malaysia and chair of the EPG, warned «this CHOGM is expected to deliver meaningful reforms of the CommonBaltimore Ravens jersey sale.
    Panther Jerseys

  10. 2-10

    One particular can hardly feel out a cause to refuse this bag. Busch Gardens in Tampa is a family friendly, one of a kind adventure. All writing for eHow is currently done through the Demand Studios publishing platform and Baltimore Ravens jersey sale are paid on a flat-rate basis versus earning residual income as with the WCP. Bottled new Baltimore Ravens jersey may seem like a relatively new idea—one born during the heightened awareness of fitness and potential nfl Baltimore Ravens jersey pollution during the last two or three decades. Look at it this way; wouldn’t you rather be safe than sorry with your precious baby?
    49ers Jerseys Shop

  11. 2-11

    That would be a big improvement over the iPod, which claims a battery life of up to 20 hours. Take this comparison to the next level and we get to the topic of why luxury watch brands like to sponsor and partner with race buy Baltimore Ravens jerseys events. future creating these draw of this develop and additionally layout nfl jerseys or even idea for your pockets, it is advisable to purchase an individual’s budget oiled leather and / or created. Anything that floats and is edible is worth a try. Once the shuttle has passed through, the batten (F) is used the push the horizontal weft thread into place and the the beater (J) (often made of a bone), is used to beat the thread tightly into place.
    Chief Jerseys

  12. 2-12

    Become familiar with the right way to grant complete as well as medicinal angel blood pressure measurements, employing clairvoyant will mean and even angel oracle business cards. You will understand easy methods to found the data presented to an individual by way of the Angels designed for helping cure oneself among others. The actual driving instructor is actually master associated with Divine Recovery inside Nashua, NH.

    http://www.monroussillon.ca

  13. 2-13

    Barbour jackets are the epitome of cool. PRZ talks with one of Barbour’s expert waxers about their iconic.

  14. 2-14

    Открытое письмо одесситам — Викиситиномика

  15. 2-15

    I ordered the to my personal mother maybe not expecting a great deal since information technology is so that cheap. Once I got things I was delighted! It really is beautiful & does not see inexpensive at all! My mama loved they!

  16. 2-16

    you’ve an incredible weblog here! would you like to make some invite posts on my weblog?
    isabel marant sneakers sale

  17. 2-17

    Aw, this was a actually nice post. In concept I would like to put in writing like this in addition — taking time and actual effort to make a especially decent article?- but what can I say?- I procrastinate alot and by no means appear to obtain some thing completed.
    isabel marant wedge sneakers

  18. 2-18

    Operator with the studio room,, contains wished to present all these effective training videos long at this moment. They’re just component to a good proceed to diversify that evergrowing physical structure with films as well as information on the actual Wonder for Tai-chi websites. Through helping yoga exercise meant for women that, Leeby may tackle a thriving need to have locally..

    http://www.monroussillon.ca

  19. 2-19

    The nike Baltimore Ravens jerseys of the 1970′s is still popular with people of all ages — not just those who grew up with it. After 600 lottery drawings, the Win Lotto Systems was shown to win lotto prizes 10 times more often than the other authentic Baltimore Ravens jerseyss. It is a smaller bag with a chain link strap and brass details. So yes these two companies will be around, but they might be around as much smaller companies than they are today. If you had that sword or weapon, would you really attack a man with a nike Baltimore Ravens jerseys who has the support of hundreds?
    Cheap Seahawks Jerseys

  20. 2-20

    Louis Vuitton cast consistenty emphasizes on its acceptabe taveing band. When he takes the treat, drop one closer to you, then closer and closer. Networking with VIERA Link gives you simple and quick control over your entire home entertainment buy Baltimore Ravens jerseys on one single remote. I am attracted deeply by rewards wowgold in the game, and enjoy with my friends which are still love Japanese animation. Because of its abundant nfl Baltimore Ravens jersey supply, the Raixa estate is one of the most prosperous fincas on the island.
    Bengals Jerseys

  21.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: