Открытое письмо одесситам

Автор: , Рубрики: Город
13Сентябрь
2010

открытое письмоПисьмо участникам бренд-сессии в Одессе: видение команды проекта

После бренд-сессии у разных людей остались самые разные представления о том, что и зачем там происходило. Мы написали это письмо, чтобы поделиться с вами нашим собственным представлением. Возможно, это поможет вам в доработке бренд-платформы.

ЧТО БЫЛО?

Итак, этапы работы были следующими.

Этап 1. «Начало». Итогом этого этапа стало согласие относительно того, что все хотят, в общем-то, одного; что «Одесса – бренд» выгодно всем и каждому в отдельности; что очень хочется убедиться, что в городе есть люди, которым не все равно и эти люди смогут не только говорить, но и реально делать.

Этап 2. «Колесо ресурсов» — работа в малых группах, интеграция. Как мелкие паззлы составляют общую картину, так на этом этапе одесситы скрупулезно собрали элементы для создания бренд-платформы города из зданий, памятников, булыжников, людей, двориков, запахов, говора, обыденных и праздничных действий, событий, колорита, традиций, выдающихся одесситов. Цель – подготовка массива информации к общей интеграции самого основного, самого важного.

 Этап 3. «Интеграция». На этом этапе были проведены презентации работы малых групп, и по результатам этих наработок  создано интегрированное видение элементов бренда Одессы.

В итоге получилось:

Ценности (чем руководствуются одесситы при принятии решений, что важно для одессита?):

  • Гостеприимство
  • Семья
  • Патриотизм + космополитизм
  • Вера в лучшее
  • Эмоциональная щедрость
  • Уникальность/исключительность
  • Самоирония
  • Стремление к внутренней свободе
  • Благосостояние, личный интерес
  • Юмор

Стиль (КАК действуют одесситы?):

  • Культ еды
  • Претензия на гениальность
  • Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу)
  • Самобытность/нестандартность мышления, креативность
  • Природная предприимчивость/гешефт
  • Оптимизм/здоровый «пофигизм»
  • Толерантность
  • Высокая самооценка наряду с самоиронией
  • Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества
  • Артистичность (+понты, мансы)
  • Здоровый авантюризм
  • Глубокий контекст (тонкие нюансы)

 Образ, идентичность (может быть символом, персонажем, процессом. Важно не путать с логотипом, картинками):

  • Единство в многообразии
  • Одесса-мама
  • Вечно молода
  • Город-семья
  • Жемчужина у моря
  • Европейский город
  • Одесса ­– это мы (Одесса – это я)
  • Столица юмора

Миссия (ответ на вопрос «Зачем Одесса миру?»)

  • Город, рождающий гениев
  • Город – производитель смыслов (Генератор контента, которым пользуется мир)
  • «Медиатор»/посредник/переводчик (умение понизить градус конфликта)
  • Город для тех, кому интересно жить
  • Одесса: раздвигая рамки
  • Одесса изменяет мир (благодаря чему?)
  • Одесса – источник радости
  • Одесса – пространство радости (территория радости)
  • Одесса – источник/пространство радости жизни (и добра)

В брендинге часто бывает так, что идентичность и миссия сливаются – это нормально, когда кто-то или что-то является тем или чем, что одновременно и образ, и предназначение (функция, ответ на вопрос «зачем город миру?»). Например, маяк – это и образ, и функция. Возможно, Одесса придет к тому же.

Вам будут говорить «это неправильно с точки зрения маркетинга — сначала нужно поставить цели, выбрать целевые аудитории и разрабатывать маркетинговую стратегию». Вспомните такой рисунок на флип-чарте:

Имеется ряд целевых аудиторий с разными потребностями и предпочтениями, например: украинские туристы, жители города, российские туристы, российские инвесторы, туристы из других стран, инвесторы из других стран, приезжающие в Одессу экспаты и т.д. Маркетинговая стратегия и тактика для этих аудиторий будут разными. Город — слишком сложное понятие, нужное слишком разным людям, чтобы иметь одну маркетинговую стратегию. Бренд города является сердцем этого процесса, и он, очевидно, только один. Применяя бренд-платформу к разным целевым аудиториям, мы получим разные коммуникационные стратегии. Но бренд остается один, как сам город — свой для каждого, но реально он один.

ЧТО ТЕПЕРЬ?

На данном этапе вы принимаете внутренние решения для себя: зачем мы, кто мы, что для нас важно, как мы действуем, что мы создаем и делаем. Если, не приняв этих решений, вы начнете «бегать» за целевыми аудиториями, то случится то, чего вы боитесь: Одесса потеряет лицо (эта фраза была в «пятнах на солнце»). А вот с ясным, согласованным осознанием своей миссии, идентичности, ценностей и стратегий можно, не теряя себя, смело разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, то есть «делать маркетинг» :)

Как отличить образ от позиционирования и не перепутать миссию с лозунгом?

Образ, идентичность, символ – это вещь «вечная», относящаяся к сути.

Но для прояснения забежим немного вперед, то есть в маркетинг. Позиционирование – сугубо маркетинговый термин, его суть — отличие от конкурентов и выгода, которая имеет важное значение в глазах целевой аудитории. Позиционирование должно соответствовать действительности СЕЙЧАС и может меняться в зависимости от изменений рынка. Позиционирование города может быть разным для разных целевых аудиторий в зависимости от состояния системы (рынка). Идентичность при этом не меняется или меняется слабо.

Итак, задача позиционирования — отличаться: значимо и понятно для потребителя. А идентичность – это суть.

не перепутать миссию с лозунгом.

Миссия – это функция, которая уже есть, хотя может быть и не проявлена, и не осознана, и не в полной мере реализуема. Идентичность – это природная, естественная суть.  Лозунг – это просто желаемое, и не факт, что достижимое. Например, «Одесса – европейский город» больше похоже на лозунг.

Отвечаем на вопросы Сергея Спектора:

  • Как нам добиться лаконичности? — Вам всего-то и осталось: одна формулировка миссии, одна формулировка идентичности ;)
  • Какую методику/технологию… применить, чтобы двинуться дальше? — Думаем, что оптимально – модерируемый диалог (отлично получается у Бориса Ходорковского), но не в онлайне (в онлайне можно собрать версии, но согласовать окончательный вариант без оффлайна вряд ли получится).
  • Как закрепить полученные результаты? — Согласованное в бренд-платформе видение нужно перевести в формат конкретных планов, согласованных действий. В принципе, это моменты САМОорганизации. Частично план у вас уже есть (См. фото из папки «Финализация Кто-Что-Когда»). Можно создать проектные кластеры (проектные группы), отраслевые кластеры (рестораторы, отельеры, дизайнеры) для совместного продвижения инициатив, в том числе и с диалога со властью. Поступать по-своему, по-одесски. Что у нас там в стратегиях, в стиле?

Стиль (КАК действуют одесситы?): Культ еды, Претензия на гениальность, Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу), Самобытность/нестандартность мышления, креативность, Природная предприимчивость/гешефт, Оптимизм/здоровый «пофигизм», Толерантность, Высокая самооценка наряду с самоиронией, Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества, Артистичность (+понты, мансы), Здоровый авантюризм, Глубокий контекст (тонкие нюансы).

  • Какой документ должен получиться в итоге? — Утвержденная бренд-платформа, на ее основе бриф (fedoriv.com подтвердил, что сделает бриф на основе утвержденной бренд-платформы), и план по реализации потенциала Одессы.
  • Как конкретно его реализовывать? То есть, реально, что делать, чтобы наши совместные наработки не остались просто декларацией некоей группы граждан? — Снова самоорганизация. Вы сами не захотите тотальной опеки от «киевлян». Мы готовы включаться, только когда вы этого захотите.  

Наш опыт говорит о том, что для успеха и сохранения динамики в подобных проектах важно соблюдать следующие принципы:

  • Взаимное доверие и уважение (мнение каждого важно)
  • Открытость
  • Сотрудничество на равных
  • Диалог (смыслы) вместо дискуссий (позиции)
  • Глобальный масштаб (не замыкаться внутри отрасли, города, страны. Выходить на мир). Это вдохновляет.
  • Доступ и умение делиться (своими ноу-хау, например)

Решения, технологии и выверенные планы — все это хорошо, но бесполезно без команды, готовой сотрудничать. Одесская команда начинает формироваться, и вот на что мы просим обратить внимание: Конкурентное, «я-центрированное» мышление даже самого знающего профессионала способно засушить все дело на корню.  Команда формируется и «склеивается»  не столько идеей, сколько клеем общих ценностей — чтобы «держало вместе» не только общее видение, но и то, «как классно нам общаться и работать в обществе друг друга, насколько наши личные миссии гармонируют с общей». Проиллюстрируем на примере нашей команды. Мы все — люди занятые: у кого-то свой бизнес, кто-то занят на основной работе, у кого-то и работа, и трое детей. Но несмотря на это мы тратим не менее трети своего личного и рабочего времени, личные деньги на этот проект. Почему? Мы хотим провести конкретные изменения в стране (миссия проекта, совпадающая с личной миссией). Нам нравится быть в обществе друг друга (общие ценности, в частности — взаимное доверие и уважение). Каждый из нас видит свой «интерес-дороже-денег» и свое место в проекте. У нас бывают конфликты, но мы используем их для развития себя и проекта в целом.

P.S. Важнейшим качеством одесситов является их способность создавать новые общественные формы за рамками узко семейных отношений. Это уникальное качество принципиально отличает городскую общественность города. Даже львовяне, отличающиеся похожим качеством, несколько ограничены этническими рамками общественных объединений. «Как закрепить…». Создавайте группы, объединения, союзы и… объединяйтесь, объединяйте городскую общественность и, в конечном счете, объединяйте нас всех! Желаем Одессе быть городом ДОВЕРИЯ!

Искренне ваши,

Команда проекта

Статья была впервые опубликована на сайте «Бренд города — дело горожан» 13.09.2010, и перенесена нами сюда в связи с переходом на новый ресурс

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 1-1

    Lightweight Design — Low weight is not at all times the key priority in an item’s design but it is actually there being a theme. Lots of effort and time goes in to making each product as lightweight as possible.
    jack wolfskin
    [url=http://www.lycee-international.com/jack-wolfskin.html]jack wolfskin[/url]

  2. 1-2

    The second-year shooting guard is averaging 14.9 points. He hasn’t played since Dec. 17 when he scored 25 points in a loss to Portland. Waiters, taken with the No. 4 pick in the 2012 draft, has been coming off the bench for the last month since C.J. Miles was moved into the starting lineup.
    cheap nba jerseys

  3. 1-3

    Открытое письмо одесситам — Викиситиномика
    [url=http://www.g22l18ml9m8w5z82ttgtl135ga35b3p7s.org/]ukftmgzlzg[/url]
    akftmgzlzg
    kftmgzlzg http://www.g22l18ml9m8w5z82ttgtl135ga35b3p7s.org/

  4. 1-4

    UGG Australia is the country of origin and also Australian manufacturers have in order to do these boots made ​​for decades, which also contains sold in the United States, should become the common name UGG, UGG Australia, the Court upheld any commodity common name of practice .
    ugg

  5. 1-5

    UGG Australia can be the country of origin and also Australian manufacturers have for you to do these boots made ​​for decades, which also contains sold in the United States, should become the common name UGG, UGG Australia, the Court upheld the commodity common name of practice .

  6. 1-6

    I am starting a new online website directory and was wanting to know if I can submit your site? I’m trying to mature my directory little by little by hand so that it retains good quality. I’ll make sure and put your blog in the proper category and I’ll additionally use, «» as your anchor text. Please be sure to let me know if this is ok with you by e-mailing me at:. Bless you

  7. 1-7

    bskgzjJu http://www.8kJaU1SH769Xa2v5gln2t8.com/
    [url=http://www.8kJaU1SH769Xa2v5gln2t8.com/]bskgzjJu[/url]
    bskgzjJu

  8. 1-8

    Present that young people the particular plough, species of fish, forth curve, cobra, locust additionally, the ribbon. Pursue most of these asanas while using the vertebrae turn and even crow posture. End using the previous several creates that are any positioned frontward extend as well as the triangle.. Quite possibly ignore ones own love in order to environmentally friendly durability. You’ll find it a fantastic local community club in which lures in many people by around community a great location this was just about strange right up until many people got close to. Can occur, exactly who appears using these provides?!.

    http://www.monroussillon.ca

  9. 1-9

    It’s tough to uncover knowledgeable folks on this topic, but you sound like you know what you’re talking about! Thanks
    cheap jordans shoes

  10. 1-10

    There is certainly noticeably a bundle to know about this. I assume you created certain nice points in functions also.
    cheap sneakers

  11. 1-11

    especially nice post, i surely really like this web page, keep on it
    jordan shoes

  12. 1-12

    In the United States, the Netherlands as well as Turkey, the Court rejected the claim that «UGG» argument for the generic name merchandise, maintaining the «UGG» brand trademark as a new single effectiveness Chinese court in counterfeit «UGG» registered trademark of civil as well as criminal cases also made ​​the same decision.
    ugg

  13. 1-13

    In the particular United States, the particular Netherlands and Turkey, the particular Court rejected the particular claim that «UGG» argument for the particular generic name merchandise, maintaining the particular «UGG» brand trademark as the single effectiveness Chinese court in counterfeit «UGG» registered trademark of civil and criminal cases also made ​​the same decision.
    ugg

  14. 1-14

    In the actual United States, the actual Netherlands and Turkey, the actual Court rejected the actual claim that «UGG» argument for the actual generic name merchandise, maintaining the actual «UGG» brand trademark as any single effectiveness Chinese court in counterfeit «UGG» registered trademark of civil and criminal cases also made ​​the same decision.

  15. 1-15

    In the actual United States, the actual Netherlands and also Turkey, the actual Court rejected the actual claim that «UGG» argument for the actual generic name merchandise, maintaining the actual «UGG» brand trademark as the single effectiveness Chinese court in counterfeit «UGG» registered trademark of civil and also criminal cases also made ​​the same decision.
    ugg abc

  16. 1-16

    Only the ever increasing in popularity sport of snowboarding comes close with a little over six million snowboarders in the buy Ba nfl jerseys ltimore Ravens jerseys. Because the victims with zombie Baltimore Ravens jerseys shops didn even know that their new Baltimore Ravens jerseys were infected and were they continued to use their authentic Baltimore Ravens jerseyss to engage in commercial activities, such as making online purchases and conducting business. There are also cutting edge sensors that switch in between detecting digital bugs and analog bugs. Anyway, choosing a right one is the most important. With the pressure taking place inside Los Angeles, a good chuckle will certainly do wonders for your body.
    Eagles Jerseys Shop

  17. 1-17

    Nu je dit artikel gelezen hebt ga ik er van uit dat je genoeg informatie hebt om een slimme keuze te maken als je een cheap Baltimore Ravens jerseysontharder gaat aanschaffen. The new Baltimore Ravens jersey also rises at a steep angle giving the nfl Baltimore Ravens jersey more time above the horizon and much shorter times between wholesale Baltimore Ravens jerseys rises. ade from Coco Chanel destines its noble and subtle style. Using the scraper end of y nfl jerseys our Baltimore Ravens jerseysbrush, scrape away the ice from your windshield. They are usually a number of for the zones during which unfortunately any standard consumer could see him self troubleshoot Baltimore Ravens jersey sale problems hunting for common wholesale Baltimore Ravens jerseys problem and solution.
    Bengals Jerseys Store

  18. 1-18

    Recieved that product before the date presented in a really pleasant present box . The visualize that’s presented for bracelet was what you’ll recieve. This really is most delicate though one awesome section to jewelry that will endure due iof the toggle clasp which is most sturdy so that the bracelet eill never be removed.

  19. 1-19

    The hotel also authentic Baltimore Ravens jerseys business services, a meeting room and an outdoor swimming pool. Although the eye rolls and backtalk might suggest differently, most teenagers really do yearn for attention from their parents. This section provides a strategic overview of the Baltimore Ravens jerseys shop and describes how the cheap Baltimore Ravens jerseys is organized, what products and services it offers/will offer, and goes into further detail on the Baltimore Ravens jerseys shop unique qualifications in serving its target Baltimore Ravens jersey stores. If your finished basement is large enough, you’ll be able to hold exercise and fitness classes for me nfl jerseys n and women inside your community. Gradually add water into the cement mixture and stir it using a trowel.
    Chiefs Jerseys Store

  20. 1-20

    It’s a thoroughly captivating and eloquent creation of wholesale Baltimore Ravens jerseysal magic, as heartspoken as any attempt to articulate through Baltimore Ravens jersey sale the youthful passion of a young and creative heart. The essence of branding is simplicity and timelessness. Vignola released the aptly titled film The Vampire, loosely based on a Rudyard Kipling poem of the same title. Machiavelli, on the other hand, was far more ruthless in his Baltimore Ravens jerseys shop of governing. Add deep coo nfl jerseys ed mateias sch as a ed and god thow and yo ae we on yo way to ceating a feate!
    Seattle Seahawks Jersey

  21.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: