Открытое письмо одесситам

Автор: , Рубрики: Город
13Сентябрь
2010

открытое письмоПисьмо участникам бренд-сессии в Одессе: видение команды проекта

После бренд-сессии у разных людей остались самые разные представления о том, что и зачем там происходило. Мы написали это письмо, чтобы поделиться с вами нашим собственным представлением. Возможно, это поможет вам в доработке бренд-платформы.

ЧТО БЫЛО?

Итак, этапы работы были следующими.

Этап 1. «Начало». Итогом этого этапа стало согласие относительно того, что все хотят, в общем-то, одного; что «Одесса – бренд» выгодно всем и каждому в отдельности; что очень хочется убедиться, что в городе есть люди, которым не все равно и эти люди смогут не только говорить, но и реально делать.

Этап 2. «Колесо ресурсов» — работа в малых группах, интеграция. Как мелкие паззлы составляют общую картину, так на этом этапе одесситы скрупулезно собрали элементы для создания бренд-платформы города из зданий, памятников, булыжников, людей, двориков, запахов, говора, обыденных и праздничных действий, событий, колорита, традиций, выдающихся одесситов. Цель – подготовка массива информации к общей интеграции самого основного, самого важного.

 Этап 3. «Интеграция». На этом этапе были проведены презентации работы малых групп, и по результатам этих наработок  создано интегрированное видение элементов бренда Одессы.

В итоге получилось:

Ценности (чем руководствуются одесситы при принятии решений, что важно для одессита?):

  • Гостеприимство
  • Семья
  • Патриотизм + космополитизм
  • Вера в лучшее
  • Эмоциональная щедрость
  • Уникальность/исключительность
  • Самоирония
  • Стремление к внутренней свободе
  • Благосостояние, личный интерес
  • Юмор

Стиль (КАК действуют одесситы?):

  • Культ еды
  • Претензия на гениальность
  • Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу)
  • Самобытность/нестандартность мышления, креативность
  • Природная предприимчивость/гешефт
  • Оптимизм/здоровый «пофигизм»
  • Толерантность
  • Высокая самооценка наряду с самоиронией
  • Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества
  • Артистичность (+понты, мансы)
  • Здоровый авантюризм
  • Глубокий контекст (тонкие нюансы)

 Образ, идентичность (может быть символом, персонажем, процессом. Важно не путать с логотипом, картинками):

  • Единство в многообразии
  • Одесса-мама
  • Вечно молода
  • Город-семья
  • Жемчужина у моря
  • Европейский город
  • Одесса ­– это мы (Одесса – это я)
  • Столица юмора

Миссия (ответ на вопрос «Зачем Одесса миру?»)

  • Город, рождающий гениев
  • Город – производитель смыслов (Генератор контента, которым пользуется мир)
  • «Медиатор»/посредник/переводчик (умение понизить градус конфликта)
  • Город для тех, кому интересно жить
  • Одесса: раздвигая рамки
  • Одесса изменяет мир (благодаря чему?)
  • Одесса – источник радости
  • Одесса – пространство радости (территория радости)
  • Одесса – источник/пространство радости жизни (и добра)

В брендинге часто бывает так, что идентичность и миссия сливаются – это нормально, когда кто-то или что-то является тем или чем, что одновременно и образ, и предназначение (функция, ответ на вопрос «зачем город миру?»). Например, маяк – это и образ, и функция. Возможно, Одесса придет к тому же.

Вам будут говорить «это неправильно с точки зрения маркетинга — сначала нужно поставить цели, выбрать целевые аудитории и разрабатывать маркетинговую стратегию». Вспомните такой рисунок на флип-чарте:

Имеется ряд целевых аудиторий с разными потребностями и предпочтениями, например: украинские туристы, жители города, российские туристы, российские инвесторы, туристы из других стран, инвесторы из других стран, приезжающие в Одессу экспаты и т.д. Маркетинговая стратегия и тактика для этих аудиторий будут разными. Город — слишком сложное понятие, нужное слишком разным людям, чтобы иметь одну маркетинговую стратегию. Бренд города является сердцем этого процесса, и он, очевидно, только один. Применяя бренд-платформу к разным целевым аудиториям, мы получим разные коммуникационные стратегии. Но бренд остается один, как сам город — свой для каждого, но реально он один.

ЧТО ТЕПЕРЬ?

На данном этапе вы принимаете внутренние решения для себя: зачем мы, кто мы, что для нас важно, как мы действуем, что мы создаем и делаем. Если, не приняв этих решений, вы начнете «бегать» за целевыми аудиториями, то случится то, чего вы боитесь: Одесса потеряет лицо (эта фраза была в «пятнах на солнце»). А вот с ясным, согласованным осознанием своей миссии, идентичности, ценностей и стратегий можно, не теряя себя, смело разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, то есть «делать маркетинг» :)

Как отличить образ от позиционирования и не перепутать миссию с лозунгом?

Образ, идентичность, символ – это вещь «вечная», относящаяся к сути.

Но для прояснения забежим немного вперед, то есть в маркетинг. Позиционирование – сугубо маркетинговый термин, его суть — отличие от конкурентов и выгода, которая имеет важное значение в глазах целевой аудитории. Позиционирование должно соответствовать действительности СЕЙЧАС и может меняться в зависимости от изменений рынка. Позиционирование города может быть разным для разных целевых аудиторий в зависимости от состояния системы (рынка). Идентичность при этом не меняется или меняется слабо.

Итак, задача позиционирования — отличаться: значимо и понятно для потребителя. А идентичность – это суть.

не перепутать миссию с лозунгом.

Миссия – это функция, которая уже есть, хотя может быть и не проявлена, и не осознана, и не в полной мере реализуема. Идентичность – это природная, естественная суть.  Лозунг – это просто желаемое, и не факт, что достижимое. Например, «Одесса – европейский город» больше похоже на лозунг.

Отвечаем на вопросы Сергея Спектора:

  • Как нам добиться лаконичности? — Вам всего-то и осталось: одна формулировка миссии, одна формулировка идентичности ;)
  • Какую методику/технологию… применить, чтобы двинуться дальше? — Думаем, что оптимально – модерируемый диалог (отлично получается у Бориса Ходорковского), но не в онлайне (в онлайне можно собрать версии, но согласовать окончательный вариант без оффлайна вряд ли получится).
  • Как закрепить полученные результаты? — Согласованное в бренд-платформе видение нужно перевести в формат конкретных планов, согласованных действий. В принципе, это моменты САМОорганизации. Частично план у вас уже есть (См. фото из папки «Финализация Кто-Что-Когда»). Можно создать проектные кластеры (проектные группы), отраслевые кластеры (рестораторы, отельеры, дизайнеры) для совместного продвижения инициатив, в том числе и с диалога со властью. Поступать по-своему, по-одесски. Что у нас там в стратегиях, в стиле?

Стиль (КАК действуют одесситы?): Культ еды, Претензия на гениальность, Выражение своего эго (иметь свое мнение по любому вопросу), Самобытность/нестандартность мышления, креативность, Природная предприимчивость/гешефт, Оптимизм/здоровый «пофигизм», Толерантность, Высокая самооценка наряду с самоиронией, Талант строить и поддерживать большое количество связей, создавать сообщества, Артистичность (+понты, мансы), Здоровый авантюризм, Глубокий контекст (тонкие нюансы).

  • Какой документ должен получиться в итоге? — Утвержденная бренд-платформа, на ее основе бриф (fedoriv.com подтвердил, что сделает бриф на основе утвержденной бренд-платформы), и план по реализации потенциала Одессы.
  • Как конкретно его реализовывать? То есть, реально, что делать, чтобы наши совместные наработки не остались просто декларацией некоей группы граждан? — Снова самоорганизация. Вы сами не захотите тотальной опеки от «киевлян». Мы готовы включаться, только когда вы этого захотите.  

Наш опыт говорит о том, что для успеха и сохранения динамики в подобных проектах важно соблюдать следующие принципы:

  • Взаимное доверие и уважение (мнение каждого важно)
  • Открытость
  • Сотрудничество на равных
  • Диалог (смыслы) вместо дискуссий (позиции)
  • Глобальный масштаб (не замыкаться внутри отрасли, города, страны. Выходить на мир). Это вдохновляет.
  • Доступ и умение делиться (своими ноу-хау, например)

Решения, технологии и выверенные планы — все это хорошо, но бесполезно без команды, готовой сотрудничать. Одесская команда начинает формироваться, и вот на что мы просим обратить внимание: Конкурентное, «я-центрированное» мышление даже самого знающего профессионала способно засушить все дело на корню.  Команда формируется и «склеивается»  не столько идеей, сколько клеем общих ценностей — чтобы «держало вместе» не только общее видение, но и то, «как классно нам общаться и работать в обществе друг друга, насколько наши личные миссии гармонируют с общей». Проиллюстрируем на примере нашей команды. Мы все — люди занятые: у кого-то свой бизнес, кто-то занят на основной работе, у кого-то и работа, и трое детей. Но несмотря на это мы тратим не менее трети своего личного и рабочего времени, личные деньги на этот проект. Почему? Мы хотим провести конкретные изменения в стране (миссия проекта, совпадающая с личной миссией). Нам нравится быть в обществе друг друга (общие ценности, в частности — взаимное доверие и уважение). Каждый из нас видит свой «интерес-дороже-денег» и свое место в проекте. У нас бывают конфликты, но мы используем их для развития себя и проекта в целом.

P.S. Важнейшим качеством одесситов является их способность создавать новые общественные формы за рамками узко семейных отношений. Это уникальное качество принципиально отличает городскую общественность города. Даже львовяне, отличающиеся похожим качеством, несколько ограничены этническими рамками общественных объединений. «Как закрепить…». Создавайте группы, объединения, союзы и… объединяйтесь, объединяйте городскую общественность и, в конечном счете, объединяйте нас всех! Желаем Одессе быть городом ДОВЕРИЯ!

Искренне ваши,

Команда проекта

Статья была впервые опубликована на сайте «Бренд города — дело горожан» 13.09.2010, и перенесена нами сюда в связи с переходом на новый ресурс

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 3-1

    Lollipop Baltimore Ravens jerseys always has fun styles for every season. Many short funds that are doing well currently tend to have poor long run returns, because overall the stock market tends to increase over time. One of the phone’s key updates would be the new 13-megapixel back camera. 3% in after-hours trade after the Baltimore Ravens jersey sale beat Q3 expectations. Matter of fact, I know all of the secrets of Internet Baltimore Ravens jerseys shoping and have always been willing to share my knowledge with my teammates.
    Patriots Jersey

  2. 3-2

    From engine and radiator parts to filters, wipers, auto body parts and trim and a whole lot more, you will find everything to repair and maintain your Nissan new Baltimore Ravens jersey. As this is happening, there are also external stresses to a cheap Baltimore Ravens jerseys’s system. ConclusionMany approaches exist to Baltimore Ravens jerseys shop accordingly for Baltimore Ravens jerseys shop panic that could result from a bad earnings season. I know they say they welcome all shapes and sizes, but the fact I can’t lace up a pair of skates, find a pair of knee pads nfl jerseys that fit, or let alone get around a track without being out of breath is not ideal. It has a name as long as its flowing material, which elegantly drapes down past your hips, giving you a sense of ease and movement even when standing still.
    Panther Jerseys

  3. 3-3

    The beautiful and ghostly phenomenon seen in Northern climates is in fact connected to the magnetic fields, Raymond explained, adding yet another cosmic phenomenon to the mixing pot: She said that the sun’s particles, carried by the solar wind pouring off the sun, are closely linked to the nfl Baltimore Ravens jersey’s magnetic field. A huge thanks goes out to our 2012 title sponsors Parallels, e-onlinedata and Black Lotus, frequent sponsor Litle Co. Mi-Ja relates the whole tale to a buy Baltimore Ravens jerseys detective while in the hospital. Essential for those who are serious about losing weight and/or getting fit. They fill their stores with the innovative and most impressive nfl jerseys gifts items, two to three months before the occasion.
    Panther Jerseys 2014

  4. 3-4

    Открытое письмо одесситам — Викиситиномика
    awvjmwsje
    [url=http://www.gj8t3p3rj19wha35fj876v2815ow72uvs.org/]uwvjmwsje[/url]
    wvjmwsje http://www.gj8t3p3rj19wha35fj876v2815ow72uvs.org/

  5. 3-5

    There is noticeably a bundle to understand about this. I assume you made certain nice points in attributes also.
    etoile isabel marant

  6. 3-6

    Spot on with this write-up, I genuinely believe this web site needs much more consideration. I’ll most likely be once again to read far more, thanks for that info.
    jordans shoes

  7. 3-7

    This sheepskin boots from 1910 began for you to turn into popular among your shearers, sheep shearers, who take off from the small piece of sheepskin, after pruning, for you to wrap their feet, they call this specific shoe can be ugly boots.
    ugg australian made the rocks http://ip-cobaric.iclichosting.com/images/logs.aspx?ugg2648.html
    ugg australian made the rocks

  8. 3-8

    This specific sheepskin boots from 1910 began to be able to turn out to be popular among the shearers, sheep shearers, who take off from a small piece of sheepskin, after pruning, to be able to wrap their feet, they call this kind of shoe is actually ugly boots.

  9. 3-9

    This sheepskin boots from 1910 began to be able to become popular among the actual shearers, sheep shearers, who take off from a small piece of sheepskin, after pruning, to be able to wrap their feet, they call this kind of shoe is actually ugly boots.
    ugg

  10. 3-10

    This kind of sheepskin boots from 1910 began to be able to grow to be popular among your shearers, sheep shearers, who take off from any small piece of sheepskin, after pruning, to be able to wrap their feet, they call this specific shoe is actually ugly boots.
    ugg

  11. 3-11

    This kind of sheepskin boots from 1910 began for you to grow to be popular among the particular shearers, sheep shearers, who take off from a new small piece of sheepskin, after pruning, for you to wrap their feet, they call this particular shoe will be ugly boots.
    ugg

  12. 3-12

    This kind of sheepskin boots from 1910 began to turn into popular among the particular shearers, sheep shearers, who take off from any small piece of sheepskin, after pruning, to wrap their feet, they call this kind of shoe can be ugly boots.
    ugg

  13. 3-13

    This particular sheepskin boots from 1910 began to be able to grow to be popular among the shearers, sheep shearers, who take off from a small piece of sheepskin, after pruning, to be able to wrap their feet, they call this specific shoe can be ugly boots.
    ugg

  14. 3-14

    This specific sheepskin boots from 1910 began to be able to grow to be popular among the actual shearers, sheep shearers, who take off from a small piece of sheepskin, after pruning, to be able to wrap their feet, they call this kind of shoe is ugly boots.
    ugg

  15. 3-15

    Your place is valueble for me. Thanks!
    retro jordans

  16. 3-16

    Le tissu léger ultra et le bas-remplissage minimum intérieur fait de ceux-ci les vestes parfaits pour les voyageurs dans les demi-saisons, tels que de septembre à novembre. Les vestes parfaitement à l’intérieur de tout petits bagages et, une fois que vous tirez sur eux, doivent à quelques minutes à se remettre en forme. Cette ligne dans disponibles dans des couleurs nouvelles et élégants qui vont des traditionnels rouges et bleus aux couleurs « pastel » comme l’aqua et géranium, comme bien «Topaz», glace, algues et boue plus innovantes.
    http://www.cd35-triathlon.fr

  17. 3-17

    Murong moon surprised a moment, turned to smiles: «Oh, when I joke, in short, thank you all the help, what if in the future where we need it, even though orders.»

  18. 3-18

    Hey. Sorry to trouble you but I ran across your site and discovered you’re using the exact same theme as me. The only problem is on my website, I’m unable to get the page layout looking like yours. Would you mind emailing me at: so I can get this figured out. By the way I have bookmarked your web page: and will certainly be visiting frequently. Thanks alot :) !

  19.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: