Брендинг как проект самоорганизации гражданского общества

Автор: , Рубрики: Город
11Август
2015

11042685_413151278869104_8888652088278194651_nС 2010 года наша команда наблюдает, как то в одном, то в другом городе Украины процесс «логотипинга города», инициированный местной администрацией, способствует спонтанному «пробуждению» и самоорганизации гражданского сообщества — если его зачатки в городе есть — да с такой силой, что администрация в большинстве случаев не рада этой инициации — со сна гражданское общество слегка «колбасит», что совершенно естественно. Вот прямо сейчас мы наблюдаем это процесс в Ирпене и Житомире, и наверняка еще есть 2-3 города, в которых эти вопросы опрометчиво поднимаются перед выборами.

Почему вопрос брендинга так энергетичен? Все просто — пытаясь «всего лишь создать логотип», инициаторы процесса, часто сами того не осознавая, косвенно затрагивают слои, которые доселе никто не осмеливался трогать по причине их чрезвычайной важности. При чем, что характерно —  трогают — «не те и не так». Слои, которые называются «самоидентификация» и «причины». «Люди-которым-не -все-равно», интуитивно видят, что вот прямо сейчас город стоит на развилке принятия решений про себя — в чем его смысл, для кого он, куда и как он будет развиваться в ближайшие …цать лет. И начинают защищать свое право на самоопределение. Потому что смысл бренд города — дело его жителей, а вовсе не администрации, лица в которой которая сменяется каждый 4 года.

Так кто же должен принимать решения про город? И кто — двигать? История более-менее удачного украинского (в России, к примеру, совсем не так) брендинга показывает, что это всегда бизнес и интеллигенция, и часто просто бизнес-интеллигенция. Во Львове это рестораторы Андрей Худо, Вардкес Арзуманян, Марк Зархин и члены «Несторовской группы». В Чернигове — братья Сухомлины и Татьяна Бойко. В Одессе — Иван Липтуга и «креативно-гостеприимный» кластер, группа отельеров и рестораторов. В Херсоне — Алексей Мирошников. В Ивано-Франковске — ресторатор Юрий Филюк с командой. В Харькове — бизнесмен Ярославский в тандеме с легендарной студией «3Z». Это люди с устойчивой репутацией, с «длинным» горизонтом мышления и стратегирования, принявшие решение «остаться тут». Вы видите тут людей из мэрии? Их нет, и это нормально — потому что функция администрации — поддерживать, способствовать, помогать делать то, что сложно для реализации одним человеком, и нужна помощь институций и/или команд.

Каким должен быть естественный и эффективный процесс брендинга городов? Наша команда субъективно видит его таким:
1. Смыслы, требующие самоисследования и принятия решений. «Те-кому-не-все-равно» в формате бренд-сессии проявляют ценности, формирующие городскую культуру, на этом базисе строят дальнейшую коллективную самоиндентификацию: если у нас такие ценности, то кому в мире это интересно; зачем и кто мы в геоэкономике, геополитике и геокультуре; как мы достигнем искомого положения и состояний и сможем реализовать свои ценности, что мы для этого сделаем и как будет выглядеть результат. Все это — принятие решений. Естественно, это процесс и его результаты должны  быть легитимными. Естественно, содержание должно быть качественным. В этом смысле качество аудитории, качество ее мышления — самый важный фактор готовности города к брендингу. С этим конкретным процессом помогает Викиситиномика — за три дня, из которых первый день — причинный (смыслы), второй — стратегический (стратегии), и третий — тактический (проекты). Не подряд, с перерывом на «утаптывание».
2. «Институализирование» гражданского общества. Как вариант, это может быть «осередок» ГПНК «Нова Країна», или другой организации, миссия которой — формирование и развитие гражданского общества в Украине. Может быть собственная организация — по типу «Рада конкурентоспроможності Львова», или «Одесская туристическая ассоциация».Формирование проектных команд, поиск финансирования. Вы будете смеяться, но на региональное развитие в Украине денег достаточно — гранты ЕС, деньги местных девелоперов, да и бюджетные поступления после дерегуляции — тоже когда-нибудь случатся.
3. Реализация проектов силами местных сообществ — местных проектных команд.

Сколько стоит этот процесс?
По оценкам нашей команды, проведение трех-тактной бренд-сессии города, последующая упаковка с конкурентоспособным результатом в виде бренд-платформы города, которая будет включать людей на действия — это ориентировочно эквивалент 12000 евро. Айдентика, то есть полноценная система визуальной идентичности — с графикой, навигацией, web и архитектурной концепцией от 10000 до 50 000 евро, в зависимости от ширины ТЗ и ранга дизайн-студии. Тут всегда можно сэкономить, развив предложенный суперпрофессионалами  концепт в полновесную систему силами местных дизайнеров. Экономить, организовывая «логоконкурсы» с призом в 10 000 гривен — не стоит, так как работа в сотни часов не может стоить дешево. Для последовательной реализации с грамотным применением всего вышеперечисленного нужна позиция бренд-менеджера города, это бюджет на зарплату и бюджет на реализацию. Есть еще один важный слой. По большому счету, более важной, чем графика, визуальной составляющей города является архитектура. Процесс брендинга включает еще одну категорию креативного класса — урбанистов. Это важнейшая для Украины прослойка, которых важно поддержать, дав запрос на устойчивое развитие наших городов.

Зачем?
Все просто. Бренд города в культурном выражении — это дух, атмосфера места, который привлекает одних и отпугивает других. В социальном — это причины «остаться или уехать» у легкой на подъем, активной прослойки — молодежи, бизнеса. В экономическом — комфорт ведения бизнеса (в интегральном его понимании), рабочие места и вектор развития экономики. А в материальном выражении (если смыслы города конкурентоспособны) — это рост стоимости квадратного метра (поэтому у нас большой жирный знак вопроса в отношении качества и длины стратегирования у отечественных девелоперов), что выгодно местным (их квартиры  бизнесы дорожают), инфраструктура растет, социальная сфера становится роскошнее.

Подытожу. Брендинг города это длинный проект. Это важно, так как именно проектный подход позволяет ставить цели и планировать результаты, формировать команды, распределять полномочия и ответственность, привлекать финансирование. Проект, побочные явления которого значимее, чем kpi. Это проект, который проявляет и формирует гражданское общество, способствует настройке процесса децентрализации и самоуправления, активизирует коммуникации внутри города, направляет социальную энергию в конструктивное русло, способствует проявлению лидеров и самоорганизации гражданского сообщества. Просто потому, что бренд города (а не его логотип, повторюсь) — это проект, соединяющий  интересы жителей, бизнеса (не путать с коррупционными схемами) и администрации.

 

 

Мы разрешаем использовать контент этого сайта, при указании ссылки, в качестве первоисточника.

Комментарии к статье

  1. 1-1

    от 10000 до 50 000 евро — за эти деньги можно бизнес с ноля начать :)

  2. 1-2

    Да, и? К чему эта реплика?

  3.  
  1.  
У вас есть мнение? Оставьте свой комментарий: